Filip Novotny Nhân vật vĩ đại trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị Ken Segall đang ở Praha. Như chúng tôi đã thông báo cho bạn ngày hôm qua, ông ấy đã đích thân giới thiệu bản dịch tiếng Séc chính thức của cuốn sách của mình tại đây cực kỳ đơn giản. Nhân dịp này chúng tôi đã phỏng vấn tác giả.
Ken Segall ban đầu làm tôi ngạc nhiên khi bắt đầu phỏng vấn tôi. Anh ấy muốn biết thông tin chi tiết về máy chủ của chúng tôi, anh ấy quan tâm đến ý kiến và quan điểm của các biên tập viên về các chủ đề khác nhau. Sau đó, vai trò của người phỏng vấn và người được phỏng vấn đã được đảo ngược và chúng ta biết được rất nhiều điều thú vị về tình bạn của Segall với Steve Jobs. Chúng tôi đã xem xét lịch sử và tương lai có thể có của Apple.
Video
[youtube id=h9DP-NJBLXg chiều rộng=”600″ chiều cao=”350″]
Cảm ơn bạn đã chấp nhận lời mời của chúng tôi.
Tôi cám ơn.
Đầu tiên, hãy cho chúng tôi biết cảm giác làm việc tại Apple như thế nào.
Tại Apple hay với Steve?
Với Steve.
Đó thực sự là một cuộc phiêu lưu tuyệt vời trong cuộc đời quảng cáo của tôi. Tôi luôn muốn làm việc với anh ấy. Khi tôi bắt đầu làm quảng cáo, anh ấy đã nổi tiếng và tôi chưa bao giờ nghĩ rằng một ngày nào đó mình sẽ có cơ hội làm việc với anh ấy. Nhưng cuối cùng tôi lại làm việc tại Apple dưới sự chỉ đạo của John Sculley (cựu CEO - ghi chú của biên tập viên) trước khi nhận được lời đề nghị làm việc với Steve về quảng cáo cho máy tính NeXT. Tôi ngay lập tức chớp lấy cơ hội. Thật buồn cười vì Steve đang ở California, nhưng anh ấy đã giao trách nhiệm quản lý NeXT cho một đại lý ở New York, nên tôi đã chuyển khắp đất nước đến New York để làm việc với Steve, nhưng tôi phải đi lại mỗi tuần để gặp anh ấy ở California. . Steve có những năng khiếu nhất định không thể từ chối được. Anh ấy rất tin tưởng vào ý kiến của mình, tôi nghĩ anh ấy là một người có tính cách rất phức tạp. Bạn nghe tất cả những câu chuyện về việc anh ấy có thể cứng rắn đến mức nào, và điều đó thực sự đúng, nhưng cũng có một khía cạnh trong tính cách của anh ấy là rất hấp dẫn, lôi cuốn, truyền cảm hứng và hài hước. Anh ấy có khiếu hài hước rất tốt.
Miễn là mọi việc diễn ra tốt đẹp, anh ấy rất tích cực. Nhưng rồi có những lúc tồi tệ hơn khi anh ấy muốn một thứ gì đó nhưng không đạt được nó, hoặc có điều gì đó tồi tệ xảy ra khiến điều ước của anh ấy không thể thực hiện được. Làm những gì anh ấy đang làm vào lúc đó. Tôi nghĩ mấu chốt là anh ấy không thực sự quan tâm bạn nghĩ gì. Ý tôi là ý kiến cá nhân của bạn. Anh ấy quan tâm đến suy nghĩ của bạn về kinh doanh, sự sáng tạo và những thứ tương tự, nhưng anh ấy không ngại làm tổn thương cảm xúc của bạn. Đó là chìa khóa. Nếu bạn không thể vượt qua điều đó, anh ấy có thể khó hòa hợp. Nhưng tôi nghĩ tất cả những người từng làm việc với anh ấy đều nhận ra rằng bạn không thể chấp nhận những gì anh ấy sắp làm một cách cá nhân.
Có sự cạnh tranh ở Apple về quảng cáo mới không? Bạn có phải đấu tranh với các cơ quan khác để làm việc không?
Đầu tiên, hiện tại tôi không làm việc với Apple. Tôi không chắc đây có phải là điều bạn đang hỏi hay không, nhưng làm việc tại Apple và làm việc với Steve thực sự thay đổi quan điểm của bạn về cách mọi thứ nên vận hành. Đó thực sự là lý do tại sao tôi viết cuốn sách của mình, vì tôi thấy Apple rất khác biệt so với các công ty khác. Và rằng những giá trị mà Steve đã tạo ra đã khiến mọi việc trở nên dễ dàng hơn với mọi người và chúng đảm bảo mang lại kết quả tốt hơn. Vì vậy, mỗi khi làm việc với một khách hàng khác, tôi tưởng tượng Steve sẽ làm gì, và tôi tưởng tượng loại người nào mà anh ấy sẽ không tha thứ và đuổi họ ra ngoài, hoặc chỉ là anh ấy sẽ làm gì vì anh ấy cảm thấy thích làm việc đó, bất kể thế nào đi chăng nữa. ... ai sẽ thích anh ấy vì điều đó, ai sẽ không hoặc kết quả sẽ ra sao. Nó có sự thô sơ nhất định nhưng cũng có sự trung thực mới mẻ và tôi nghĩ mình luôn nhớ tinh thần đó khi làm việc với các khách hàng khác.
Vậy theo kinh nghiệm của bạn, quảng cáo hoàn hảo nên trông như thế nào? Những nguyên tắc nào là quan trọng nhất đối với bạn?
Bạn biết đấy, sáng tạo là một điều tuyệt vời và luôn có rất nhiều cách để tạo ra một quảng cáo dựa trên một vài ý tưởng nên thực sự không có một công thức hoàn hảo nào cả. Mỗi dự án đều rất khác nhau, vì vậy bạn chỉ cần thử những ý tưởng khác nhau cho đến khi ý tưởng nào đó thực sự khiến bạn hứng thú. Đó là cách mọi việc luôn diễn ra ở Apple và ở hầu hết mọi nơi khác mà tôi từng làm việc. Bạn đã tham gia được hai tuần, bạn đang cảm thấy thất vọng. Bạn tự nhủ rằng mình không còn tài năng nữa, rằng bạn đã hết việc, rằng bạn sẽ không bao giờ nảy ra được ý tưởng nào nữa, nhưng rồi bằng cách nào đó nó lại xuất hiện, bạn bắt đầu thực hiện ý tưởng đó với đồng nghiệp của mình, và trước khi bạn kịp nhận ra, bạn lại vô cùng tự hào. Tôi ước gì có một công thức mà bạn luôn có thể dựa vào, nhưng không có.
Trong cuộc họp báo, bạn đã nói về việc tạo ra chữ "i" trong tên như iPod, iMac và những cái tên khác. Bạn có nghĩ việc đặt tên sản phẩm có tác động đáng kể đến doanh thu và mức độ phổ biến không?
Vâng, tôi thực sự nghĩ vậy. Và đó cũng là điều mà rất nhiều công ty đã thất bại. Tôi thường giải quyết vấn đề này ngay bây giờ. Một số người thuê tôi vì họ gặp khó khăn khi đặt tên cho sản phẩm của mình. Apple có một hệ thống đặt tên tuyệt vời tuy không hoàn hảo nhưng nó được hưởng lợi từ việc chỉ có một vài sản phẩm. Đó là điều Steve đã thực hiện ngay từ đầu, cắt bỏ tất cả những sản phẩm không cần thiết và chỉ để lại một số ít. Apple có danh mục đầu tư rất nhỏ so với HP hay Dell. Họ tập trung mọi nguồn lực và sự chú ý vào việc tạo ra ít sản phẩm hơn nhưng tốt hơn. Nhưng bằng cách có ít sản phẩm hơn, họ cũng có thể có hệ thống đặt tên hoạt động tốt hơn. Mọi máy tính đều là một chiếc Mac-thứ gì đó, mọi sản phẩm tiêu dùng đều là một thứ gì đó. Vậy Apple là thương hiệu chính, "i" là thương hiệu phụ, Mac là thương hiệu phụ. Mọi sản phẩm mới ra đời đều tự động phù hợp với gia đình và không cần phải giải thích thêm.
Khi bạn là Dell và bạn cho ra đời một sản phẩm mới… bây giờ tôi đang cố nhớ tất cả những cái tên… Inspiron… Những cái tên này thực sự không liên quan đến bất cứ thứ gì và mỗi cái tên đều đứng riêng. Do đó, các công ty này phải xây dựng thương hiệu của mình từ đầu. Nhân tiện, Steve cũng đã giải quyết vấn đề đó. Khi iPhone ra mắt, có một số vấn đề pháp lý và không rõ liệu iPhone có được gọi như vậy hay không. Lý do Steve muốn nó được gọi là iPhone rất đơn giản. Chữ "i" là chữ "i" và điện thoại ghi rõ đó là thiết bị gì. Anh ấy không muốn đặt cái tên này phức tạp hơn nữa, đó là trường hợp của tất cả các lựa chọn thay thế khác mà chúng tôi đã xem xét trong trường hợp iPhone không thể sử dụng được.
Bản thân bạn có sử dụng iPhone hoặc các sản phẩm khác của Apple không?
Cá nhân tôi dùng iPhone, cả gia đình tôi đều dùng iPhone. Tôi chiếm phần lớn doanh số bán hàng của Apple trên thế giới vì tôi mua mọi thứ từ họ. Tôi hơi nghiện.
Bạn muốn xem sản phẩm nào với tư cách là khách hàng và với tư cách là người quản lý tiếp thị nếu bạn có thể tự mình thực hiện một quảng cáo? Nó sẽ là một chiếc ô tô, một chiếc TV hay thứ gì khác?
Hiện nay người ta đang nói về một chiếc đồng hồ hoặc một chiếc tivi. Ai đó đã từng chỉ ra điều này, và đó là một điểm hay, rằng các sản phẩm của Apple thường được mua vài năm một lần vì bạn không muốn bị bỏ lại phía sau. Nhưng truyền hình không như vậy. Hầu hết mọi người mua một chiếc TV và giữ nó trong khoảng mười năm. Nhưng nếu họ giới thiệu một chiếc TV, nội dung sẽ quan trọng hơn chính chiếc TV. Và nếu họ có thể làm nội dung giống như họ đã làm trên iTunes thì điều đó thật tuyệt vời. Tôi không biết ở đây nó hoạt động như thế nào, nhưng ở Mỹ bạn nhận được một gói từ một công ty truyền hình cáp, nơi bạn có hàng trăm kênh mà thậm chí bạn chưa bao giờ xem.
Sẽ thật tuyệt nếu bạn chỉ cần đăng ký và nói rằng bạn muốn kênh này với giá 2,99 đô la và kênh kia với giá 1,99 đô la và tạo gói của riêng bạn. Điều đó thật tuyệt vời, nhưng những người kiểm soát nội dung không cởi mở hợp tác và không muốn trao cho Apple nhiều quyền lực như vậy. Tuy nhiên, đây sẽ là một trường hợp thú vị vì Steve Jobs có đủ ảnh hưởng để khiến các công ty thu âm làm theo những gì ông muốn. Đây có lẽ là lý do tại sao các nhà cung cấp nội dung phim và truyền hình phần lớn không muốn từ bỏ những quyền lực đó. Câu hỏi đặt ra là Tim Cook có ảnh hưởng gì khi tới đàm phán với các công ty này. Liệu anh ấy có thể làm được những gì với phim ảnh như Steve Jobs đã làm với âm nhạc không? Và có lẽ một câu hỏi còn quan trọng hơn nữa là liệu Steve Jobs có đạt được với phim ảnh những gì ông đạt được với âm nhạc hay không. Có lẽ đó là một thời điểm tồi tệ và sẽ không có gì xảy ra.
Nhưng cá nhân tôi thích ý tưởng về một chiếc đồng hồ Apple. Tôi đeo đồng hồ, tôi muốn biết bây giờ là mấy giờ. Nhưng khi có người gọi cho tôi, tôi phải lấy điện thoại ra khỏi túi mới biết đó là ai. Hoặc nội dung tin nhắn là gì. Nghe có vẻ hơi ngớ ngẩn nhưng tôi nghĩ sẽ thật tuyệt nếu tôi có thể biết ngay ai đang gọi, trả lời bằng một cú chạm để gọi lại và những thứ tương tự. Ngoài ra, đồng hồ có thể có các chức năng khác như đo nhịp tim. Đó là lý do tại sao tôi nghĩ Apple Watch sẽ là một thiết bị tuyệt vời mà mọi người đều thích đeo. Ngược lại, chẳng hạn như Google Glass là một thứ tuyệt vời, nhưng tôi không thể tưởng tượng được các bà mẹ hoặc ông bà lại đeo nó như cách họ đeo đồng hồ.
Nhưng chúng chắc chắn phải có nhiều tính năng hơn AppleWatch ban đầu…
Ồ vâng. Tôi có cái gì khác cho bạn. Không có nhiều người hỏi tôi điều này nên cứ thoải mái bỏ nó đi. Bạn có biết trang web Scoopertino của tôi không? Đó là một trang web châm biếm về Apple. Scoopertino thực sự theo dõi nhiều người hơn tôi rất nhiều vì anh ấy vui tính hơn tôi. Tôi có một đồng nghiệp từng làm việc tại Apple, người mà chúng tôi đã cùng viết tin giả. Chúng tôi xây dựng dựa trên những giá trị quan trọng đối với Apple, sau đó chúng tôi áp dụng những giá trị này cho các chủ đề hiện tại và sản phẩm mới. Một người bạn của tôi có thể bắt chước rất tốt phong cách của Apple vì anh ấy đã từng làm việc ở đó. Chúng tôi làm những điều thực sự thực tế, nhưng tất nhiên đó là những câu chuyện cười. Trong vài năm, chúng tôi đã thu thập được hơn 4 triệu lượt truy cập vì có rất nhiều điều hài hước trong thế giới Apple. Vì vậy tôi mời bạn và tất cả độc giả của bạn Scoopertino.com.
Tôi cũng muốn nói thêm rằng chúng tôi hoàn toàn không kiếm được tiền từ Scoopertin, chúng tôi chỉ làm điều đó vì tình yêu. Chúng tôi có quảng cáo Google ở đó kiếm được khoảng 10 đô la một tháng. Điều này sẽ khó có thể trang trải được chi phí vận hành. Chúng tôi chỉ làm điều đó cho vui. Trong suốt thời gian làm việc tại Apple, chúng tôi thích đùa giỡn và Steve Jobs có thể đánh giá cao điều đó. Ví dụ, anh ấy thích nó khi Saturday Night Live nhắm vào Apple. Chúng tôi luôn nghĩ rằng thật thú vị khi lấy các giá trị của Apple và chế nhạo chúng một chút.
Vì vậy, tôi hiểu rằng vẫn còn niềm vui trong thế giới của Apple và bạn không tin những người chỉ trích Apple sau cái chết của Steve Jobs?
Tôi không tin. Mọi người cho rằng nếu không có Steve Jobs thì mọi điều tích cực từng xảy ra ở Apple đều không thể tiếp tục. Tôi luôn giải thích với họ rằng điều đó giống như việc cha mẹ thấm nhuần những giá trị nhất định vào con cái mình. Steve đã chuyển giao những giá trị của mình cho công ty và chúng sẽ vẫn ở đó. Apple sẽ có những cơ hội như vậy trong tương lai mà Steve Jobs thậm chí không thể tưởng tượng được vào thời của mình. Họ sẽ xử lý những cơ hội này khi họ thấy phù hợp. Ban quản lý hiện tại hoàn toàn chấp nhận các giá trị của Steve. Điều gì sẽ xảy ra về lâu dài, khi có người mới đến công ty, chúng ta chỉ có thể đoán được. Không có gì tồn tại mãi mãi. Apple hiện là công ty tuyệt vời nhất thế giới, nhưng liệu nó có tồn tại mãi mãi? Tôi không biết khi nào và như thế nào mọi thứ sẽ thay đổi, nhưng có rất nhiều người trên thế giới muốn nói rằng họ đứng trước sự sụp đổ của Apple. Đó là lý do tại sao bạn thấy rất nhiều bài báo coi Apple là kẻ diệt vong.
Tuy nhiên, nếu nhìn vào những con số, bạn có thể thấy đây vẫn là một công ty rất khỏe mạnh. Tôi không có lo lắng vào lúc này. Nó giống như bất cứ điều gì khác, nếu bạn tiếp tục đánh đập một cái gì đó. Mọi người sẽ bắt đầu tin bạn sau một thời gian. Samsung làm điều gì đó như thế. Họ đang cố gắng thuyết phục mọi người rằng Apple không còn đổi mới nữa. Nhưng anh ấy cũng vậy, anh ấy cũng chi rất nhiều tiền cho nó. Tôi nghĩ Apple phải chống trả bằng cách nào đó, nhưng đó vẫn chỉ là vấn đề ấn tượng chứ không phải thực tế.
Thật không may, chúng ta phải kết thúc ngay bây giờ. Cảm ơn bạn rất nhiều, thật tuyệt khi được nói chuyện với bạn và tôi chúc bạn mọi điều tốt đẹp nhất cho tương lai.
Không có gì.
Cuộc phỏng vấn tuyệt vời, cảm ơn! :)
Làm tốt lắm, nói chuyện với những người làm quảng cáo không phải là chuyện dễ dàng. Ken thực sự rất tốt với bạn, tôi có cảm giác :-)
Tôi thích thú với câu “Anh ấy rất tin tưởng vào ý kiến của mình, theo tôi anh ấy là một người có tính cách rất phức tạp”.
Tôi chợt nhận ra rằng một người dành nhiều thời gian và sự quan tâm đến chủ đề này hơn những người xung quanh sẽ nghĩ như thế này. Jobs dành hàng tuần để nghiên cứu thư pháp, hàng tháng để nghiên cứu triết học phương Đông, nghĩa là nghiên cứu về bản thân và do đó nghiên cứu về những người xung quanh.
Năm 1987, Jobs trình bày tầm nhìn của mình (trợ lý cá nhân điều khiển bằng giọng nói, video Youtube, tìm kiếm "Tầm nhìn tương lai của Apple 1987") về cách máy tính sẽ phục vụ người dùng. Ông đã “làm việc” cho dự án đó trong hơn 30 năm. Hãy thử điều chỉnh, điều chỉnh và đánh bóng tầm nhìn của bạn trong 30 năm. Mỗi công nghệ mới sẽ đưa bạn ngày càng đi xa hơn. Ngoài những điều trên, ông còn dành hàng thập kỷ cho ý tưởng sử dụng công nghệ máy tính theo một cách nào đó.
Khi bạn nghĩ về một chủ đề trong vài năm và bạn đã tiến rất xa, thì tôi có thể tưởng tượng ra tình huống sau đây. Khi ai đó nói ra điều tào lao đầu tiên mà họ có thể nghĩ ra về chủ đề sử dụng máy tính ở nhà, và sau ba mươi năm tôi biết rằng đó là điều tào lao, thì rõ ràng họ là một tên ngốc. Nhưng nếu ai đó làm được điều gì đó mà sau nhiều thập kỷ tôi vẫn chưa tìm ra thì họ là thiên tài.
Tôi đoán là tôi đã bỏ sót ghi chú trong cuốn sách có nội dung "Theo Steve, mọi người đều là kẻ ngốc hoặc là thiên tài". Theo tôi, điều quan trọng là liệu anh ấy có vượt qua được hai mươi năm động não đó hay không. Và điều đó dẫn đến câu hỏi cuối cùng, đầy đủ và cuối cùng của tôi.
Có phải một người bị ám ảnh bởi khả năng sử dụng, thiết kế và chất lượng đã làm việc ở vị trí lãnh đạo của một số công ty công nghệ khác trong hơn 5 năm với khả năng thiết lập xu hướng? Hay có những chuyên gia cho thuê chỉ cho các cổ đông xem những con số trong prezoskies pavrpojnt và thay đổi người sử dụng lao động XNUMX năm một lần? Huh?
Suy nghĩ hay đấy ;)
Cuộc phỏng vấn tuyệt vời. Tốt hơn so với đối thủ :)
Cảm ơn vì một cuộc phỏng vấn thú vị!
Công việc tuyệt vời, cuộc phỏng vấn tuyệt vời. Hãy tiếp tục nhé, những người yêu thích Apple :) Đó chính xác là những gì mà những người đăng ký chúng tôi quan tâm :)