Amaya Toman Năm đó là năm 1997, và Giám đốc điều hành lúc bấy giờ của Apple, Steve Jobs, trình bày khẩu hiệu hoàn toàn mới của công ty táo, có nội dung "Think Different", tại Macworld Expo. Trong số những điều khác, Apple muốn nói với cả thế giới rằng kỷ nguyên đen tối của những năm không thành công cuối cùng đã kết thúc và công ty Cupertino đã sẵn sàng hướng tới một tương lai tốt đẹp hơn. Sự khởi đầu giai đoạn mới của Apple diễn ra như thế nào? Và quảng cáo và tiếp thị đóng vai trò gì ở đây?
Quay trở lại thời gian
Năm 1997 và sự ra đời chính thức khẩu hiệu mới của công ty đã báo trước sự khởi đầu của một trong những chiến dịch quảng cáo mang tính biểu tượng nhất của Apple kể từ chiến thắng vang dội "1984". "Think Different" về nhiều mặt là biểu tượng cho sự trở lại ngoạn mục của Apple trên thị trường công nghệ. Nhưng nó cũng trở thành biểu tượng của nhiều thay đổi. Quảng cáo "Think Different" là quảng cáo đầu tiên của Apple, có sự tham gia của TBWA Chiat/Day sau hơn mười năm. Công ty Apple ban đầu chia tay công ty vào năm 1985 sau thất bại của quảng cáo "Lemmings", thay thế nó bằng công ty đối thủ BBDO. Nhưng mọi thứ đã thay đổi khi Jobs trở lại vị trí người đứng đầu công ty.
https://www.youtube.com/watch?v=cFEarBzelBs
Bản thân khẩu hiệu "Think Different" là tác phẩm của Craig Tanimoto, người viết quảng cáo cho TBWA Chiat/Day. Tuy nhiên, ban đầu Tanimoto lại nảy ra ý tưởng về một bài đồng dao về máy tính theo phong cách của Dr. Seuss. Bài thơ không bắt tai nhưng Tanimoto thích hai chữ trong đó: “Hãy nghĩ khác”. Mặc dù sự kết hợp từ đã cho không hoàn toàn hoàn hảo về mặt ngữ pháp nhưng Tanimoto đã nói rất rõ ràng. Tanimoto nói: “Nó khiến tim tôi lỡ nhịp vì chưa có ai thực sự bày tỏ ý tưởng này với Apple”. “Tôi nhìn vào bức ảnh của Thomas Edison và nghĩ ‘Hãy nghĩ khác đi’. Sau đó, tôi vẽ một bức phác họa nhỏ về Edison, viết những dòng chữ đó bên cạnh và vẽ một logo Apple thu nhỏ”, anh nói thêm. Dòng chữ "Đây là dành cho những người điên", nghe có vẻ ở phần Nghĩ khác, được viết bởi những người viết quảng cáo khác - Rob Siltanen và Ken Segall, những người đã trở nên nổi tiếng, cùng với những người khác, là "người đặt tên cho iMac".
Khán giả đã được phê duyệt
Mặc dù chiến dịch chưa sẵn sàng vào thời điểm Macworld Expo diễn ra nhưng Jobs đã quyết định thử nghiệm các từ khóa của mình với khán giả ở đó. Do đó, ông đã đặt nền móng cho một quảng cáo huyền thoại vẫn còn được nhắc đến cho đến ngày nay. “Tôi muốn nói một chút về Apple, về thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đó đối với nhiều người trong chúng ta. Bạn biết đấy, tôi nghĩ bạn luôn phải khác biệt một chút để mua một chiếc máy tính Apple. Khi chúng tôi nghĩ ra Apple II, chúng tôi cần bắt đầu nghĩ về máy tính một cách khác biệt. Máy tính là thứ bạn có thể thấy trong các bộ phim, nơi chúng thường chiếm những căn phòng khổng lồ. Chúng không phải là thứ bạn có thể có trên bàn làm việc của mình. Bạn phải suy nghĩ khác vì thậm chí không có bất kỳ phần mềm nào để bắt đầu. Khi chiếc máy tính đầu tiên đến trường, nơi trước đây chưa có máy tính, bạn phải nghĩ khác. Chắc hẳn bạn đã nghĩ khác khi mua chiếc máy Mac đầu tiên của mình. Đó là một chiếc máy tính hoàn toàn khác, nó hoạt động theo một cách hoàn toàn khác, nó đòi hỏi một phần não hoàn toàn khác để hoạt động. Và anh ấy đã mở ra cho rất nhiều người những suy nghĩ khác biệt về thế giới máy tính… Và tôi nghĩ bạn vẫn phải suy nghĩ khác biệt khi mua một chiếc máy tính Apple.”
Chiến dịch "Think Different" của Apple kết thúc vào năm 2002 với sự xuất hiện của iMac G4. Nhưng ảnh hưởng của khẩu hiệu chính của nó vẫn được cảm nhận - tinh thần của chiến dịch vẫn tồn tại, tương tự như địa điểm năm 1984. Được biết, Giám đốc điều hành hiện tại của Apple, Tim Cook, vẫn lưu giữ một số bản ghi âm của quảng cáo "Think Different" trong văn phòng của anh ta.
Nguồn: Cult của Mac
