Filip Brož Có lẽ không có quảng cáo nào gây ra nhiều chấn động không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị như quảng cáo giới thiệu sự ra đời của máy tính Macintosh vào năm 1984. Bộ phim Orwellian do đạo diễn nổi tiếng Riddley Scott quay và quảng cáo mang tính biểu tượng chỉ cần phát sóng một lần trong trận Super Bowl trò chơi để trở nên nổi tiếng.
Rõ ràng là quảng cáo của Apple đã phát triển rất nhiều kể từ đó, nhưng điều đáng nói là ngay cả trước thời điểm nổi tiếng này, Apple đã hoạt động không hề tệ trong lĩnh vực quảng cáo. Lịch sử tiếp thị của Apple còn phong phú hơn và ngày nay rất truyền cảm hứng.
Tuy nhiên, quảng cáo Macintosh nổi tiếng, có hình một người anh lớn nói chuyện với những người ngoan ngoãn ngay tại chỗ, tương tự như cuốn sách của Orwell trong hai phút căm thù, gần như không được phát sóng. Giám đốc Apple lúc đó, John Sculley, không thích câu chuyện này, ông cho rằng nó quá cực đoan và cường điệu. Tuy nhiên, Steve Jobs cuối cùng đã thông qua quảng cáo này khi thuyết phục được toàn bộ ban giám đốc rằng công ty rất cần một quảng cáo tương tự.
Trong kỷ nguyên Jobs tại Apple, những chiến dịch tốt nhất và thành công nhất đã được tạo ra, mặc dù người đồng sáng lập công ty chắc chắn không phải là người duy nhất đứng sau chúng. Công ty quảng cáo Chiat/Day (sau này là TBWAChiatDay), công ty đã làm việc với Apple hơn ba mươi năm, cũng có cổ phần đáng kể trong các dự án lớn nhất.
Lịch sử quảng cáo của Apple có thể được chia thành bốn giai đoạn: dưới thời Steve Jobs, trong thời gian ông vắng mặt, sau khi ông trở lại và ngày nay. Sự phân chia như vậy chứng tỏ tầm ảnh hưởng của Jobs đối với việc quản lý toàn bộ công ty, bao gồm cả hoạt động tiếp thị. Khi John Sculley hoặc Gil Amelio nắm quyền lãnh đạo sau sự ra đi bắt buộc của anh ta, họ đã không nghĩ ra bất kỳ chiêu trò quảng cáo nào trước công chúng mà chỉ dựa vào những thành công trước đó.
[su_youtube url=”https://www.youtube.com/watch?v=FxZ_Z-_j71I” width=”640″]
Sự khởi đầu của Apple
Công ty California được thành lập vào ngày 1 tháng 1976 năm XNUMX và quảng cáo đầu tiên về Apple đã nhìn thấy ánh sáng một năm sau đó. Cô trình bày những khả năng và ứng dụng của máy tính Apple II. Ngay trong quảng cáo đầu tiên, một số yếu tố đã xuất hiện tạo thành cốt lõi của các điểm quảng cáo cho đến tận ngày nay – những con người cụ thể, những cách sử dụng thực tế và những khẩu hiệu chứa đựng thông điệp rõ ràng tại sao mọi người đều cần một chiếc máy tính của Apple.
Quảng cáo này được tiếp nối vào năm 1981 bởi toàn bộ chiến dịch cho Apple II với sự tham gia của một nhân vật truyền hình Dick Cavett. Ở những phần riêng lẻ, anh ấy đã chỉ ra những gì có thể làm được với Apple II, nó có thể tốt cho việc gì, tức là cách viết và chỉnh sửa văn bản, cách sử dụng bàn phím và những thứ tương tự. Ngay cả chiến dịch lớn này cũng không thiếu một yếu tố mà Apple vẫn sử dụng rất nhiều cho đến ngày nay - việc sử dụng những nhân vật nổi tiếng. Điểm nổi bật là quảng cáo Apple Lisa năm 1983, nơi cô đóng một vai nhỏ cũng được chỉnh sửa bởi Kevin Costner trẻ tuổi.
Tuy nhiên, Apple cũng đã nghiên cứu các điểm theo chủ đề, chẳng hạn như nơi họ kết nối sản phẩm của mình không chỉ với những nhân vật nổi tiếng mà còn với thể thao và các lĩnh vực được quan tâm khác. Quảng cáo được tạo bằng bóng rổ hoặc kèn clarinet.
Năm 1984 xảy ra cuộc cách mạng quảng cáo đã được đề cập do Riddley Scott giới thiệu. Quảng cáo kinh phí lớn, trị giá khoảng một triệu đô la, mô tả cuộc nổi dậy chống lại chủ nghĩa toàn trị của thế giới Orwellian từ cuốn tiểu thuyết năm 1984, được mọi người hiểu là một phép ẩn dụ cho cuộc nổi dậy chống lại gã khổng lồ máy tính IBM lúc bấy giờ, cùng những thứ khác. Steve Jobs so sánh quảng cáo với việc chống lại Big Brother. Quảng cáo này đã thành công rực rỡ và giành được hơn XNUMX giải thưởng danh giá, bao gồm cả giải Cannes Grand Prix.
[su_youtube url=”https://youtu.be/6r5dBpaiZzc” width=”640″]
Tiếp theo quảng cáo này là một loạt quảng cáo khác trên Macintosh, nơi mọi người phá hoại trong cơn giận dữ và hung hãn. súng ngắn liệu máy cưa máy tính cổ điển bị hỏng và không phản hồi. Apple nhắm đến sự thất vọng chung của người dùng đối với những chiếc máy tính không hoạt động hoặc phản hồi như bình thường. Trong suốt những năm 80, những biểu hiện cảm xúc và những câu chuyện cụ thể cũng xuất hiện ngày càng nhiều trong các quảng cáo của táo.
Quảng cáo không có việc làm
Năm 1985, Jobs rời Apple và cựu chủ tịch Pepsi John Sculley tiếp quản. Các quảng cáo được tạo ra trong những năm XNUMX và đầu những năm XNUMX nhìn chung rất giống nhau và dựa trên các khái niệm được mô tả ở trên.
Đoạn quảng cáo với nữ diễn viên trẻ đáng nói Andrea Barberova trên Apple II. Sau sự ra đi của Jobs, công ty California tiếp tục đặt cược vào Apple II cũ hơn bên cạnh các máy tính Lisa và Macintosh mới hơn. Do đó, số lượng quảng cáo được tạo ra có lợi cho sự thành công của chiếc máy tính, đặc biệt là do Steve Wozniak tạo ra. Và không có gì ngạc nhiên khi Apple II đã mang lại lợi nhuận lớn nhất cho công ty trong nhiều năm. Tổng cộng, hơn một trăm điểm đã được tạo ra vào những năm tám mươi.
Vào đầu những năm 1990, các quảng cáo được tạo ra chủ yếu dành cho PowerBooks, máy tính Biểu diễn hoặc hàng loạt quảng cáo trên táo Newton. Jobs trở lại Apple vào năm 1996 và ngay lập tức thiết lập một chế độ nghiêm ngặt. Trong số những thứ khác, Newton không thành công và nhiều sản phẩm khác như Cyberdog hay OpenDoc đang kết thúc.
Suy nghĩ khác biệt
Năm 1997, một chiến dịch quảng cáo quan trọng khác đã được tạo ra, chiến dịch này đã được ghi vào lịch sử của công ty một cách không thể xóa nhòa. với khẩu hiệu “Nghĩ khác biệt”. Apple, một lần nữa do Steve Jobs lãnh đạo, đã cho thấy cách bạn có thể xây dựng một quảng cáo rất hiệu quả về những nhân vật quan trọng mà không cần đến vấn đề chính, chính công ty. Ngoài ra, khẩu hiệu “Think Different” không chỉ xuất hiện trên màn hình mà còn trên các bảng quảng cáo lớn và những nơi khác ngoài tivi.
[su_youtube url=”https://youtu.be/nmwXdGm89Tk” width=”640″]
Tác động của chiến dịch này là rất lớn và đó là một sự khai thác nhẹ khác từ Apple đối với gã khổng lồ IBM, hãng đã đưa ra chiến dịch "THINK" của riêng mình.
Vào cuối những năm 1990, một chiến dịch mới khác được phát động, dẫn đầu bởi máy tính iMac và iBook đầy màu sắc. Hơn hết phải kể đến quảng cáo trên iMac đầy màu sắc, ra mắt vào ngày 7 tháng 1999 năm XNUMX tại Macworld truyền thống ở San Francisco. Tại đây, Apple đã thể hiện một ý tưởng quảng cáo hiệu quả khác – kết nối sản phẩm với một bài hát hấp dẫn hoặc một bản hit hiện có.
Lần đầu tiên cũng có quảng cáo cho các ứng dụng của Apple, ví dụ trên iMovie. Tổng cộng, Apple đã sản xuất chính xác 149 quảng cáo trong những năm XNUMX.
Sự thống trị của iPod
Năm 2001, Apple giới thiệu chiếc iPod huyền thoại và đó là lý do nó ra đời quảng cáo đầu tiên cho người chơi này. Lưu ý rằng nhân vật chính sau khi đeo tai nghe vào sẽ bắt đầu nhảy, thực hiện các động tác đã trở thành nền tảng cho chiến dịch iPod với hình bóng thành công.
Tuy nhiên, cô ấy đã xuất hiện trước đó một loạt các điểm chuyển đổi, nơi những con người và tính cách khác nhau giải thích lý do tại sao họ quyết định thay đổi hệ sinh thái. Nó cũng tuân theo rất quảng cáo tuyệt vời cho iMac với một chiếc đèn, được quay phía sau một người giống như bông hoa hướng dương đằng sau tia nắng.
Vào năm 2003, chiến dịch iPod và iTunes đã được đề cập đã xuất hiện, trong đó những người ở dạng bóng nhảy theo phần đệm của một số bài hát nổi tiếng. Thoạt nhìn, khán giả bị thu hút bởi chiếc tai nghe màu trắng, sau này nó cũng sẽ trở thành biểu tượng trên đường phố. Bởi vì phương trình đã có hiệu quả: bất cứ ai đeo tai nghe màu trắng đều có một chiếc iPod với hàng nghìn bài hát trong túi. Trong số những quảng cáo phổ biến nhất trong chiến dịch này chắc chắn có một quảng cáo thành công của nhóm Daft Punk "Công nghệ".
Nhận một máy Mac
Sự cạnh tranh giữa Apple và PC đã luôn tồn tại và có lẽ sẽ luôn như vậy. Apple đã khéo léo khắc họa những tranh chấp nhỏ nhặt và cuộc chiến ếch này trong một chiến dịch tiếp thị được đặt tên khéo léo là "Nhận máy Mac" (Nhận máy Mac). Nó được tạo ra bởi cơ quan TBWAMedia Arts Lab và đã giành được một số giải thưởng danh giá vào năm 2007.
"Mua máy Mac" cuối cùng đã tạo ra hàng tá clip luôn tuân theo cùng một khuôn mẫu. Trên nền trắng, hai người đàn ông đứng đối diện nhau, một người trẻ mặc thường phục và người kia lớn tuổi hơn trong bộ vest. Justin Long trong vai người trước luôn tự giới thiệu mình là Mac ("Xin chào, tôi là Mac") và John Hodgman trong vai cầu vồng là PC ("And I'm a PC"). Tiếp theo là một tiểu phẩm ngắn, trong đó PC trình bày cách nó gặp sự cố với một số tác vụ nhất định và Mac cho thấy việc đó đối với anh ấy dễ dàng như thế nào.
Những tiểu phẩm hài hước, thường đề cập đến những vấn đề tầm thường của máy tính, đã được đón nhận nồng nhiệt và góp phần làm tăng sự quan tâm đến máy Mac.
iPhone xuất hiện
Năm 2007, Steve Jobs giới thiệu iPhone, và do đó một làn sóng quảng cáo hoàn toàn mới được tung ra. Màu nâu quảng cáo đầu tiên cô còn hơn cả hạnh phúc khi các nhà làm phim cắt những bộ phim nổi tiếng thành nửa phút, trong đó các diễn viên nhấc ống nghe và nói "Xin chào". Quảng cáo được công chiếu lần đầu trong Lễ trao giải Oscar năm 2007.
Ngày càng có nhiều quảng cáo về iPhone, MacBook và iMac. Ví dụ, vào năm 2009, một người giàu trí tưởng tượng tại chỗ trên iPhone 3GS, nơi một tên trộm đang kiểm tra một mẫu máy mới được bảo vệ nghiêm ngặt và một nhân viên Apple gần như đã bắt quả tang anh ta.
Quảng cáo của Apple thường có mô típ những câu chuyện nhỏ cũng như cảm xúc và sự hài hước. Chiến dịch của riêng bạn Ví dụ như The Beatles đã kiếm được thời điểm nó xuất hiện trên iTunes vào năm 2010. Cùng năm đó, Apple giới thiệu iPhone 4 và iPad thế hệ đầu tiên.
[su_youtube url=”https://youtu.be/uHA3mg_xuM4″ width=”640″]
Một trong những thành công hơn cả là quảng cáo Giáng sinh cho iPhone 4 và tính năng FaceTime, khi bạn bố đóng vai ông già Noel và liên lạc với con trai mình qua video. Cô ấy cũng thành công quảng cáo iPad đầu tiên, cho thấy những gì có thể được thực hiện với nó và cách sử dụng nó.
Một năm sau, iPhone 4S xuất hiện cùng với trợ lý giọng nói Siri, thứ mà Apple đã liên tục quảng bá kể từ đó. Anh ấy thường sử dụng những nhân vật nổi tiếng cho việc này, cho dù họ là ngôi sao diễn xuất hay vận động viên. Trong một bạn năm 2012 chẳng hạn, do đạo diễn nổi tiếng Martin Scorsese đóng.
Cùng năm đó, Apple ở một vị trí khác cho thấy, khi anh ấy tạo ra EarPods mới cho iPhone vừa vặn với từng tai. Tuy nhiên, anh vấp phải sự chỉ trích cho một chiến dịch không mấy thành công với Geniuses, các kỹ thuật viên chuyên ngành tại Apple Store, nơi công ty đã đóng cửa rất sớm.
Tuy nhiên, vào cuối năm 2013, Apple đã có thể tạo lại một quảng cáo, điều này đã gây được tiếng vang lớn trong công ty. Câu chuyện nhỏ Giáng sinh kể về một cậu bé bị “hiểu lầm” cuối cùng lại khiến cả gia đình ngạc nhiên bằng một đoạn video cảm động, thậm chí đã giành được giải Emmy trong danh mục "quảng cáo đặc biệt".
Nhìn chung, trong những năm gần đây đã có các chiến dịch quảng cáo cho tất cả các loại sản phẩm của Apple, trong đó luôn sử dụng một số chiến lược nêu trên. Theo truyền thống ở Cupertino, họ đặt cược vào quá trình xử lý rất đơn giản để làm nổi bật những gì cần thiết, cũng như vào những nhân vật nổi tiếng sẽ giúp truyền bá sự giác ngộ đến mọi ngóc ngách của xã hội.
[su_youtube url=”https://youtu.be/nhwhnEe7CjE” width=”640″]
Nhưng đó không phải là tất cả về những người nổi tiếng và vận động viên. Thông thường, Apple cũng mượn những câu chuyện của những người bình thường, trong đó họ chứng minh các sản phẩm của Apple giúp ích như thế nào trong hoạt động hàng ngày hoặc chạm đến cảm xúc của họ. Đồng thời, trong những năm gần đây, anh ngày càng thu hút sự chú ý hơn đến những nỗ lực của mình trong lĩnh vực y tế, môi trường và còn thể hiện một số câu chuyện về người khuyết tật.
Chúng ta có thể mong đợi sự tập trung nhân đạo hơn như vậy trong tương lai, không chỉ trong các quảng cáo, mà còn trong hoạt động tổng thể của gã khổng lồ California, vốn không ngừng mở rộng phạm vi của mình. Chúng ta chỉ có thể suy đoán liệu họ có thể thực hiện lại một chiến dịch đột phá như "Think Different" hay "1984" của Orwellian hay không, nhưng rõ ràng là Apple đã có một số hành động được ghi rõ ràng trong sách giáo khoa tiếp thị.
