Filip Novotny Trong quảng cáo và tiếp thị nói chung, Apple thường được coi là một trong những công ty giỏi nhất trong lĩnh vực kinh doanh và thường còn hơn thế nữa. Tuy nhiên, như hiện tại, mối quan hệ hợp tác huyền thoại của Apple với công ty quảng cáo TBWAMedia Arts Lab đã gặp phải những rạn nứt nghiêm trọng trong những tháng gần đây. Giám đốc tiếp thị của Apple, Phil Schiller, không hề hài lòng với kết quả của cơ quan này và rất tức giận…
Sự thật khó chịu được đưa ra ánh sáng trong cuộc tranh chấp pháp lý đang diễn ra giữa Apple và Samsung, trong đó công ty Hàn Quốc đưa ra những email xác thực mà Schiller đã trao đổi với đại diện của TBWAMedia Arts Lab.
Mối quan hệ giữa Apple và công ty quảng cáo, nơi đã sản xuất một số quảng cáo mang tính biểu tượng cho nhà sản xuất máy Mac và iPhone có trụ sở tại California, đã trở nên căng thẳng vào đầu năm ngoái. Đó là lúc anh ấy đến The Wall Street Journal với một bài báo có tiêu đề "Có phải Apple đã mất bình tĩnh trước sự tổn thất của Samsung?" (trong bản gốc “Apple đã mất đi sự ngầu trước Samsung?”). Nội dung của nó cho thấy sự hợp tác giữa các công ty được đề cập có thể không còn hiệu quả như trước.
Trong thư từ đính kèm bên dưới, rõ ràng là ngay cả bản thân công ty quảng cáo, công ty đã làm việc với Apple trong nhiều năm và biết rõ về sản phẩm cũng như chiến lược của hãng này như một số công ty khác, cũng đã làm theo lời tuyên bố phổ biến của các nhà báo rằng mọi thứ đang xuống dốc với Apple. Năm 2013 được các đại diện của họ so sánh với năm 1997, khi công ty California đang trên bờ vực phá sản, điều này chắc chắn không thể nói về năm ngoái. Đó là lý do tại sao Phil Schiller phản ứng rất cáu kỉnh.
Ngày 25 tháng 2013 năm XNUMX Philip Schiller
Chúng ta còn rất nhiều việc phải làm để biến điều này thành lợi thế của mình….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Apple đã mất đi sự hấp dẫn trước Samsung?
của Ian Sherr và Evan Ramstad
Đây là phản hồi toàn diện từ cơ quan tiếp thị TBWA. Giám đốc điều hành của nó, James Vincent, so sánh vấn đề quảng bá iPhone với tình trạng khó khăn mà Apple gặp phải vào năm 1997. Phần chỉnh sửa cũng đáng chú ý trong trường hợp email của Vincent.
phil,
Tôi đồng ý với bạn. chúng tôi cũng cảm thấy như vậy. chúng tôi hoàn toàn hiểu rằng những lời chỉ trích là cần thiết vào thời điểm này. một loạt các hoàn cảnh khác nhau đã tạo ra một ánh sáng thực sự tiêu cực cho Apple.
trong vài ngày qua, chúng tôi đã bắt đầu thực hiện một số ý tưởng lớn hơn trong đó quảng cáo có thể giúp thay đổi mọi thứ tốt hơn, đặc biệt nếu chúng tôi làm việc trong kế hoạch lớn hơn của công ty.
chúng tôi muốn đề xuất một số thay đổi cơ bản trong công việc của mình trong những tuần tới để ứng phó với thách thức to lớn mà chúng tôi phải đối mặt.
chúng ta phải thảo luận về 3 lĩnh vực lớn..
1. Phản hồi trên toàn công ty của chúng tôi:
rõ ràng là các câu hỏi về Apple tồn tại ở nhiều cấp độ khác nhau và được trình bày như vậy. lớn nhất trong số họ là ..
a) hành vi của xã hội - chúng ta nên cư xử như thế nào? (các vụ kiện, sản xuất của Trung Quốc/Mỹ, sự giàu có quá mức, cổ tức)
b) lộ trình sản phẩm – đổi mới tiếp theo của chúng ta là gì? .. (màn hình lớn hơn, giao diện phần mềm mới, bản đồ, chu trình sản phẩm)
c) quảng cáo - thay đổi cuộc trò chuyện? (sự khác biệt của iPhone 5, cách tiếp cận cạnh tranh, sự suy thoái của thương hiệu apple)
d) phương pháp bán hàng - chiến thuật mới? (sử dụng người vận hành, tại cửa hàng, phần thưởng cho người bán, chiến lược bán lẻ)
chúng tôi muốn đề xuất triệu tập một cuộc họp về khủng hoảng trong tuần này, tương tự như những gì đã xảy ra trong trường hợp cổng ăng-ten. có lẽ nó sẽ hoạt động thay vì marcom (cuộc họp thường kỳ về chủ đề truyền thông tiếp thị), cùng với tim, jony, katie, hiroki và bất kỳ ai khác mà bạn nghĩ nên có mặt ở đó.
Elena đã hướng dẫn các nhóm của mình trong tuần này suy nghĩ về tất cả các khía cạnh đe dọa đến sức hấp dẫn của thương hiệu táo trước cuộc họp tiếp theo. ngay cả trước cuộc họp, chúng ta có thể thảo luận thêm về mọi thứ để bắt đầu một cuộc thảo luận rộng rãi về các vấn đề và giải pháp của chúng.
2. một cách mới để thử nghiệm những ý tưởng lớn
chúng tôi hiểu rằng tình huống này rất giống với năm 1997 ở chỗ quảng cáo phải giúp Apple thoát khỏi tình trạng đó. chúng tôi hiểu điều đó và chúng tôi rất vui vì cơ hội lớn này.
có vẻ như thời đại đang kêu gọi những cách thử nghiệm ý tưởng cởi mở và toàn diện hơn. Thành thực mà nói, phong cách quản lý của Marcom đôi khi khiến chúng tôi không thể thử nghiệm những ý tưởng mà mình cho là đúng. chúng tôi có hai ý tưởng khá lớn ở cấp độ toàn bộ thương hiệu mà chúng tôi rất muốn thử, nhưng không thể chỉ nói về chúng ở marcom. nó chỉ đơn giản là cần thiết để đi vào chúng ngay lập tức. nó hơi giống mô hình của Nike, nơi họ thực hiện một số việc và chỉ sau đó mới chọn những gì cuối cùng họ sẽ thực hiện. Tôi nghĩ đây chính xác là điều cần thiết vào lúc này.
nhưng đồng thời, chúng tôi đồng ý rằng marcom cần phải tăng cường việc hình thành các vị trí và chiến lược của mình, những điều mà chúng tôi sẽ trình bày trực tiếp trong lịch sản phẩm, để hiểu rõ hơn về các chiến thuật tổng thể sẽ dần dần được xây dựng dựa trên.
3. cuộc họp mini-marcom thường xuyên
chúng tôi nghĩ rằng cần phải giới thiệu một cuộc họp thường xuyên giữa nhóm của chúng tôi và nhóm của hiroki để chúng tôi có thể điều phối các chiến dịch và đặc biệt là đàm phán với các nhà điều hành, sau đó chúng tôi sẽ tạo ra các chiến dịch hoạt động chính xác trên tất cả các phương tiện truyền thông của apple. vì vậy nếu chúng tôi đồng ý về một ý tưởng cho chiến dịch, chẳng hạn như "mọi người yêu thích iPhone của họ", tất cả các phương tiện truyền thông của Apple từ apple.com đến bán lẻ sẽ đảm nhận các phần khác nhau của chiến dịch và xây dựng các lập luận riêng lẻ, tương tự như cách Hiroki đề cập đến Mac và Mac. chiến dịch pc và "tặng máy mac".
Trong khi TBWA đang đề xuất những thay đổi lớn đối với chiến lược tiếp thị của Apple sau năm đột phá 1997, Phil Schiller không đồng ý với động thái này. Anh ấy thấy một công ty rất thành công không gặp vấn đề gì với sản phẩm mà có cách quảng bá phù hợp.
Ngày 26 tháng 2013 năm XNUMX Philip Schiller
Câu trả lời của bạn làm tôi khá sốc.
Tại Marcom vừa qua, chúng tôi đã phát video giới thiệu iPhone 5 và nghe phần trình bày về hoạt động tiếp thị sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chúng tôi đã thảo luận rằng iPhone với tư cách là một sản phẩm và thành công về doanh số bán hàng sau đó của nó tốt hơn nhiều so với những gì mọi người nghĩ. Công cụ tiếp thị thuần túy.
Đề xuất của bạn về việc chúng tôi bắt đầu điều hành Apple theo một cách hoàn toàn khác là một phản ứng gây sốc. Ngoài ra, đề xuất rằng chúng tôi cho bạn nhiều thời gian hơn để chi tiền cho những ý tưởng mà bạn thậm chí chưa thử trình bày với Marcom là một điều tai tiếng. Chúng tôi gặp nhau hàng tuần để thảo luận bất cứ điều gì chúng tôi cần, chúng tôi không giới hạn bạn về nội dung hay cách thức thảo luận, thậm chí chúng tôi còn đến nơi làm việc của bạn để họp cả ngày.
Đây không phải là năm 1997. Tình hình hiện tại không giống như vậy. Năm 1997, Apple không có sản phẩm nào để quảng bá. Chúng tôi có một công ty ở đây kiếm được ít tiền đến mức có thể phá sản trong vòng 6 tháng. Đó là một Apple đang hấp hối, cô đơn và cần phải khởi động lại trong vài năm. Đó không phải là công ty công nghệ thành công nhất thế giới với những sản phẩm tốt nhất, tạo ra thị trường điện thoại thông minh và máy tính bảng cũng như dẫn đầu về phân phối nội dung và phần mềm. Đó không phải là một công ty mà mọi người đều muốn sao chép và cạnh tranh.
Vâng, tôi bị sốc. Đây thực sự không phải là con đường tạo ra những quảng cáo tuyệt vời về iPhone và iPad mà mọi người trong và ngoài Apple đều tự hào. Đây là những gì được mong muốn từ chúng tôi.
Trong cuộc trò chuyện này, chúng ta thấy Phil Schiller trong một vai trò chưa từng có; Chúng ta chỉ biết đến giám đốc tiếp thị của Apple qua những buổi thuyết trình về các sản phẩm mới, nơi ông mỉm cười giới thiệu những thành công trong quá khứ và tương lai của công ty mình và chế nhạo những người không tin vào sự đổi mới của Apple. Ngay cả James Vincent cũng phải ngạc nhiên trước phản ứng gay gắt của anh:
phile & đội,
Xin chấp thuận lời xin lỗi của tôi. đây thực sự không phải là ý định của tôi. Tôi đọc lại email của bạn và tôi hiểu tại sao bạn lại cảm thấy như vậy.
Tôi đang cố gắng trả lời câu hỏi rộng hơn của bạn về marcom nếu tôi có thể thấy bất kỳ cách làm việc mới nào có thể hữu ích, vì vậy tôi đã đưa ra một số đề xuất và cũng xem xét tất cả các khía cạnh liên quan đến khách hàng để chúng ta có thể sáng tạo theo cách phối hợp, giống như trường hợp của mac vs pc. Tôi chắc chắn không có ý chỉ trích chính Apple.
chúng tôi hoàn toàn nhận thức được trách nhiệm của mình trong vấn đề này. chúng tôi cảm thấy chịu trách nhiệm 100% về phần công việc của mình, đó là tạo ra những quảng cáo tuyệt vời cho Apple và các sản phẩm tuyệt vời của nó. Bản tóm tắt về iPhone 5 mà bạn trình bày tại marcom tuần trước cực kỳ hữu ích và các nhóm của chúng tôi sẽ làm việc vào cuối tuần này về một số khía cạnh được lấy cảm hứng trực tiếp từ bản tóm tắt.
Tôi thừa nhận phản ứng của tôi là quá mức và không giúp ích được gì một chút. Tôi xin lỗi.
Sau một trong những cuộc họp "marcom", Phil Schiller ca ngợi thành công về mặt tiếp thị của iPad, nhưng ông cũng có những lời tử tế dành cho đối thủ cạnh tranh Samsung. Theo ông, công ty Hàn Quốc có sản phẩm tệ hơn nhưng gần đây họ đã xử lý quảng cáo một cách hoàn hảo.
James,
hôm qua chúng tôi đã đạt được tiến bộ tốt trong việc tiếp thị iPad. Thật tệ cho iPhone.
Nhóm của bạn thường đưa ra những phân tích chuyên sâu, những cuộc họp ngắn đầy hứng thú và những công việc sáng tạo tuyệt vời khiến chúng tôi cảm thấy mình đang đi đúng hướng. Thật không may, tôi không thể nói rằng tôi cũng cảm thấy như vậy về iPhone.
Hôm nay tôi đã xem quảng cáo truyền hình của Samsung trước Superbowl. Cô ấy thực sự rất giỏi và tôi không thể giúp được - những người đó chỉ biết (giống như một vận động viên đến đúng nơi, đúng thời điểm) trong khi ở đây chúng tôi đang vật lộn với việc tiếp thị iPhone. Điều này thật đáng buồn vì chúng tôi có những sản phẩm tốt hơn họ rất nhiều.
Có lẽ bạn cảm thấy khác. Chúng ta nên gọi lại cho nhau nếu điều đó có ích. Chúng tôi cũng có thể đến gặp bạn vào tuần tới nếu điều đó có ích.
Chúng ta phải thay đổi một cái gì đó một cách quyết liệt. Và nhanh lên.
Phil
Tôi hiểu phản ứng của Phil. Tôi cũng ngạc nhiên về những gì anh chàng trong quảng cáo đang nói đến. Mặt khác, tôi phải nói rằng những vụ rò rỉ email từ tòa án và rò rỉ từ Apple này hoàn toàn không mang lại hiệu quả tốt.