Honza Dvorsky Hơn hai năm trước, Apple đã giới thiệu một ứng dụng đọc sách điện tử có tên iBooks và iBookstore - một phần khác của iTunes, có lẽ ít ai ngờ rằng sách điện tử sau này sẽ gây tranh cãi như thế nào. Tất nhiên, điểm thu hút chính khi sử dụng iBooks là iPad thế hệ đầu tiên, được giới thiệu cùng ngày.
Sự kết nối giữa sách và iPad không có gì đáng ngạc nhiên. Khi chúng ta nghĩ lại năm 2007, khi chiếc iPhone đầu tiên xuất hiện, CEO Steve Jobs của Apple đã định nghĩa nó là sự kết hợp của ba thiết bị: điện thoại di động, thiết bị kết nối Internet và iPod góc rộng. IPad đã giữ lại hai trong số những tính năng chính này. Thay vì điện thoại, nó là một chiếc máy đọc sách. Và sự thành công vang dội của dòng máy đọc sách Kindle của Amazon đã chứng tỏ sự quan tâm không ngừng đối với sách ngay cả trong thế kỷ 21.
Chiến lược của Amazon
Nếu bạn muốn mua một cuốn sách điện tử vào năm 2010, có lẽ bạn đã đến cửa hàng trực tuyến lớn nhất bán cả sách giấy và sách kỹ thuật số, Amazon. Vào thời điểm đó, công ty này đã bán được hơn 90% tổng lượng sách điện tử và một tỷ lệ lớn sách in. Mặc dù Amazon mua cả hai loại sách từ các nhà xuất bản với cùng mức giá, nhưng họ chủ yếu bán sách kỹ thuật số với mức giá thấp hơn đáng kể là 9,99 USD, mặc dù họ kiếm được lợi nhuận từ chúng. Anh thậm chí còn kiếm được nhiều tiền hơn từ máy đọc sách Kindle, số lượng máy đọc sách này đang tăng lên nhanh chóng trên thị trường.
Tuy nhiên, “thời hoàng kim” này của Amazon là cơn ác mộng đối với tất cả các công ty khác đang cố gắng thâm nhập thị trường sách điện tử. Việc bán sách dưới giá thành sẽ không bền vững về lâu dài đối với bất kỳ người bán nào không thể bù đắp những khoản lỗ này bằng lợi nhuận trong ngành khác. Tuy nhiên, Amazon kiếm tiền với tư cách là một cửa hàng trực tuyến từ quảng cáo và bán cổ phiếu. Vì vậy, anh ta có đủ khả năng để trợ cấp cho việc bán sách điện tử. Sự cạnh tranh căng thẳng đã phải giảm giá một cách không tương xứng hoặc ngừng bán sách hoàn toàn. Tuy nhiên, các nhà xuất bản không thể làm gì trước tình trạng này vì trong cái gọi là “mô hình bán buôn” (mô hình bán buôn), người bán có quyền ấn định giá bằng bất kỳ cách nào.
Cách tiếp cận mới
Việc phát hành iPad diễn ra trước vài tháng đàm phán của Steve Jobs với các nhà cung cấp sách điện tử cho iBookstore. Cửa hàng sách điện tử trực tuyến này được cho là một trong những lý do khiến người ta mua iPad. Các nhà cung cấp được tiếp cận phần lớn là các nhà xuất bản sách buộc phải rời khỏi thị trường do chính sách giá của Amazon. Tuy nhiên, Jobs muốn iBookstore non trẻ hoạt động theo cùng một mô hình bán hàng đã tạo ra cửa hàng âm nhạc trực tuyến hợp pháp lớn đầu tiên, "iTunes Store" và sau đó là phần mềm iOS "App Store" vài năm trước đó. Họ đã làm việc trên cái gọi là "mô hình đại lý", trong đó Apple chỉ đóng vai trò là "đại lý-nhà phân phối" nội dung do các tác giả của mình cung cấp và giữ 30% doanh thu để phân phối. Do đó, tác giả hoàn toàn kiểm soát cả giá cả và lợi nhuận của tác phẩm.
Mô hình đơn giản này cho phép các cá nhân và doanh nghiệp nhỏ tham gia thị trường và phá vỡ ảnh hưởng thống trị của các tập đoàn lớn có nguồn lực quảng cáo và phân phối dồi dào. Apple cung cấp hơn 300 triệu độc giả tiềm năng cho các tác giả trong hệ sinh thái của mình và đảm nhận việc quảng cáo cũng như cơ sở hạ tầng của iBookstore. Vì vậy, lần đầu tiên, chúng ta bước vào một thế giới trong đó chất lượng nội dung quan trọng chứ không phải số tiền mà người sáng tạo có thể chi cho quảng cáo.
Nhà xuất bản
Các nhà xuất bản Mỹ Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan, Penguin và Simon & Schuster nằm trong số nhiều nhà xuất bản đã hoan nghênh "mô hình đại lý" và trở thành nhà cung cấp nội dung cho iBookstore. Những công ty này sản xuất phần lớn sách được xuất bản ở Hoa Kỳ. Sau khi Apple xuất hiện trên thị trường sách điện tử, họ đã có cơ hội lựa chọn cách bán sách của mình và Amazon dần bắt đầu đánh mất phần lớn thị trường. Các nhà xuất bản đã thoát khỏi vị trí cấp dưới của họ với Amazon và thông qua các cuộc đàm phán khó khăn hoặc có được những hợp đồng có lợi hơn (ví dụ: Penguin) hoặc rời bỏ nó.
[do action=”cite”]'Việc ép buộc ấn định giá trên toàn thị trường' đã xảy ra - chỉ là ai đã làm sai mà thôi. Trên thực tế, Amazon đã làm được.[/do]
Sự phổ biến của mô hình "đại lý" còn được chứng minh bằng việc chỉ 9,99 tháng sau khi bắt đầu hoạt động (tức là sau khi iPad thế hệ đầu tiên ra mắt), phương thức bán hàng này đã được đại đa số nhà xuất bản và người bán áp dụng. ở Mỹ. Cuộc cách mạng trong việc tạo ra, bán và phân phối sách điện tử này đã kích thích sự phát triển của ngành, sự xuất hiện của các tác giả và công ty mới và do đó xuất hiện sự cạnh tranh lành mạnh. Ngày nay, thay vì cố định 5,95 đô la cho mỗi cuốn sách, giá dao động từ 14,95 đô la đến XNUMX đô la cho các tập sách điện tử cồng kềnh hơn.
Amazon không bỏ cuộc
Vào tháng 2012 năm 90, mọi thứ đều chỉ ra rằng "mô hình đại lý" là một cách bán hàng đã được thiết lập và hoạt động, làm hài lòng đại đa số. Tất nhiên là ngoại trừ Amazon. Thị phần sách điện tử bán ra của anh đã giảm từ 60% ban đầu xuống còn 5%, cộng thêm sự cạnh tranh mà anh đang cố gắng loại bỏ bằng mọi cách. Trong cuộc đấu tranh giành phần lớn an toàn trên thị trường và quyền lực tuyệt đối đối với các nhà xuất bản, giờ đây hy vọng đã đến với anh dưới hình thức một vụ kiện do Bộ Tư pháp Hoa Kỳ (sau đây gọi là "DOJ") đệ trình chống lại Apple và những bên trên- đề cập đến XNUMX nhà xuất bản vì cáo buộc hợp tác với cáo buộc “ấn định giá cưỡng bức” cho toàn bộ thị trường.
DOJ đã đưa ra một quan điểm rất thú vị mà tôi đồng ý: "việc ép buộc ấn định giá trên toàn thị trường" đã xảy ra - chỉ là ai đã làm sai mà thôi. Trên thực tế, Amazon đã làm như vậy khi, với tư cách là một công ty chiếm 90% thị trường, họ giữ giá của hầu hết sách (thấp hơn giá mua) ở mức 9,99 USD. Ngược lại, Apple đã có thể phá vỡ thế độc quyền của Amazon, nhường chỗ cho sự cạnh tranh.
Thuyết âm mưu
DOJ còn cáo buộc các công ty nói trên đã tổ chức các “cuộc họp bí mật” tại các nhà hàng ở Manhattan. Đây rõ ràng là một nỗ lực nhằm chứng minh sự “hợp tác” được cho là của tất cả các công ty được đề cập trong quá trình chuyển đổi tổng thể sang “mô hình đại lý”. Sự chuyển đổi và thay đổi toàn cầu trong toàn bộ ngành sẽ là bất hợp pháp, nhưng DOJ cũng sẽ phải lên án tất cả các công ty thu âm cung cấp nhạc cho iTunes Store, vì tình huống tương tự đã xảy ra 10 năm trước. Apple sau đó cần nội dung và đàm phán các điều khoản hợp tác đặc biệt với từng công ty. Việc tất cả các công ty này bắt đầu sử dụng "mô hình đại lý" cùng một lúc (thời iTunes Store) dường như không gây tổn hại cho ai, vì đây là nỗ lực đầu tiên nhằm hợp pháp hóa việc bán nhạc qua Internet.
Những “cuộc họp bí mật” (đọc là đàm phán kinh doanh) sau đó đã giúp ích cho mọi người và không có công ty lớn nào bắt đầu thua lỗ vì động thái này. Tuy nhiên, trong trường hợp của ngành sách điện tử, đồ chơi của Amazon đã được “khai quật” và phải cung cấp cho các nhà xuất bản những điều kiện tốt hơn. Vì vậy, sẽ rất hữu ích nếu anh ấy chỉ ra rằng các nhà xuất bản không giao dịch với Apple một cách riêng lẻ mà với tư cách là một nhóm. Chỉ khi đó họ mới có thể bị kết án. Tuy nhiên, tuyên bố của một số ông chủ của các nhà xuất bản nói trên hoàn toàn phủ nhận rằng đó không phải là quyết định cá nhân của từng công ty.
Hơn nữa, việc kiện Apple về tội "ấn định giá" đối với tôi có vẻ vô lý, vì mô hình đại lý của họ hoàn toàn ngược lại - nó trao lại quyền định giá các tác phẩm vào tay các tác giả và nhà xuất bản thay vì do người bán ấn định trên toàn cầu. Do đó, toàn bộ quá trình cho thấy sự tham gia mạnh mẽ của Amazon, vì chỉ riêng nó sẽ đạt được điều gì đó bằng cách cấm mô hình "đại lý" vốn đã hoạt động.
Quy trình công nghệ
Cùng ngày vụ kiện được đệ trình, ba trong số năm nhà xuất bản bị đơn (Hachette, HarperCollins, và Simon & Schuster) đã rút lui và đồng ý với các điều khoản giải quyết ngoài tòa án rất cứng rắn, bao gồm các hạn chế một phần đối với mô hình đại lý và các lợi ích khác cho Amazon. Macmillan và Penguin cùng với Apple bày tỏ sự tin tưởng vào tính hợp pháp của hành động của họ và sẵn sàng chứng minh sự vô tội của mình trước tòa.
Vì vậy, mọi thứ chỉ mới bắt đầu.
Đây không phải là về độc giả sao?
Cho dù nhìn nhận toàn bộ quá trình như thế nào, chúng ta cũng không thể phủ nhận thực tế là thị trường sách điện tử đã thay đổi theo chiều hướng tốt hơn sau sự xuất hiện của Apple và tạo điều kiện cho sự cạnh tranh lành mạnh (và mang tính săn mồi). Ngoài các cuộc chiến pháp lý về mọi định nghĩa của từ "hợp tác", tòa án cũng sẽ xem xét liệu Apple và các nhà xuất bản có thể chứng minh sự thật này và được trả tự do hay không. Hoặc họ thực sự sẽ bị chứng minh là có hành vi bất hợp pháp, mà trong trường hợp cực đoan có thể đồng nghĩa với việc chấm dứt iBookstore và sách giáo khoa kỹ thuật số cho trường học, quay trở lại mô hình bán buôn và tái lập thế độc quyền của Amazon.
Vì vậy, hãy hy vọng điều đó không xảy ra và các tác giả sách vẫn được phép định giá cho tác phẩm của mình và chỉ cần chia sẻ chúng với thế giới. Ý thức chung đó sẽ chiếm ưu thế trước những nỗ lực của Amazon nhằm loại bỏ sự cạnh tranh thông qua tòa án và chúng ta vẫn sẽ có quyền lựa chọn ai và cách thức chúng ta mua sách.
[bài viết liên quan]
Chà, Apple cũng không đáng để cạnh tranh hơn đâu :D
Tôi phải nói rằng việc bảo vệ Apple trên máy chủ dành riêng cho thương hiệu này là đúng đắn và tôi hiểu điều đó. Chà, chúng ta cũng nên nhìn nó từ quan điểm của người tiêu dùng, đó là lý do tại sao tôi hoan nghênh bất kỳ cuộc đấu tranh cạnh tranh nào làm giảm giá sách, bất kể bất kỳ phương thức bán hàng nào. Vì vậy, tôi không bận tâm việc Amazon bán sách dưới giá thành chút nào. Suy cho cùng, việc tôi có hợp tác với ai hay không là tùy thuộc vào các nhà xuất bản. Chà, việc Amazon chiếm 90% thị phần này có lẽ cũng nói lên điều gì đó, cụ thể là không ai có thể tìm ra cách bán sách. Tôi không muốn bảo vệ một trong hai công ty này, vì vậy sẽ tốt hơn nếu cả hai đều được giữ sống sót. Như tôi đã nói, chúng ta có quyền lựa chọn, đó là nền dân chủ, v.v.
Nhưng từ quan điểm của người tiêu dùng, ở đây luôn tồn tại một cuộc chiến cạnh tranh, cụ thể là cuộc chiến giữa tác giả sách và nhà xuất bản. Amazon, như đã viết trong bài viết, trên iBookstore sách dao động từ 5.95-14.95 USD, trong khi Amazon thường có giá thống nhất là 9.99 USD;)
Đây không phải là cuộc chiến giữa người bán và nhà xuất bản sao? Đó là, người bán và người bán, vì chi phí sản xuất sách điện tử là tối thiểu. Các tác giả của những cuốn sách hoàn toàn lạc lối như mọi khi…
Chà, điều đó có vẻ lạ đối với tôi... nếu một cơ quan có thẩm quyền quyết định thiết lập sự độc quyền cho một thương hiệu khác, thì cơ quan chống độc quyền của Mỹ (hầu hết khá khắc nghiệt) sẽ can thiệp, phải không? Nếu không, bài viết rất rất thú vị.