Ondrej Holzman Phiên bản thứ 15 của hội nghị Quản lý Tiếp thị đã diễn ra vào thứ Tư tại Cung điện Žofín ở Praha, và diễn giả chính lần này là nhà tiếp thị dày dạn kinh nghiệm Dave Trott, người quảng bá cái gọi là "tư duy của kẻ săn mồi" trong lĩnh vực của mình. Trong một cuộc phỏng vấn độc quyền với Jablíčkář, anh tiết lộ rằng người hùng của anh là Steve Jobs và nếu không có anh, thế giới công nghệ sẽ dậm chân tại chỗ...
“Suy nghĩ của kẻ săn mồi” đó không chỉ là một phát minh nào đó. Dave Trott, chủ tịch hiện tại của hãng The Gate London, thực tế đã viết một cuốn sách có tựa đề ban đầu là Tư duy săn mồi: Lớp học bậc thầy về tư duy vượt trội trong cuộc thi, mà ông đã trình bày một phần trong bài phát biểu của mình tại Quản lý Tiếp thị. Nhưng ngay cả trước đó, chúng tôi đã phỏng vấn những người đoạt nhiều giải thưởng trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị, bởi vì thế giới quảng cáo và thế giới của Apple có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Rốt cuộc, Dave Trott đã xác nhận điều này ngay từ đầu cuộc phỏng vấn của chúng tôi, trong đó, cùng với những điều khác, anh ấy đã đưa ra quan điểm của mình về tương lai của công ty Apple, công ty được cho là đang trải qua thời kỳ không hề dễ dàng sau sự ra đi của đồng nghiệp. -người sáng lập.
Khi nói đến quảng cáo từ các công ty công nghệ, bạn thấy loại hình tiếp thị nào quen thuộc hơn? Apple với cách kể chuyện đầy cảm xúc hay phong cách đối đầu sắc nét hơn của Samsung chẳng hạn?
Nó luôn phụ thuộc vào hoàn cảnh, không có công thức chung. Khi Apple thực hiện chiến dịch "Tôi là Mac và tôi là PC", điều đó thật tuyệt vời. Microsoft sau đó đã làm điều ngu ngốc nhất khi tung ra chiến dịch "Tôi là PC" để đáp trả. Suy cho cùng, Microsoft lớn hơn Apple gấp 4 lần, lẽ ra họ không nên phản ứng gì cả. Ngoài ra, họ nhắm đến những thị trường hoàn toàn khác nhau, người dùng Microsoft không muốn trở thành kẻ nổi loạn, họ là những người bình thường muốn tạo bảng tính của mình trong hòa bình. Đó là một động thái ngu ngốc của Microsoft và không giúp ích gì cho thương hiệu hoặc doanh số bán hàng. Nhưng Bill Gates đơn giản là không thể cưỡng lại và trả lời Steve Jobs. Microsoft đã chi hàng triệu đô la cho việc này nhưng vô ích.
Với Samsung thì hơi khác một chút. Sản phẩm của họ rẻ hơn nhiều và giá cả đóng vai trò rất lớn ở thị trường châu Á. Nhưng ở Châu Âu và Bắc Mỹ thì khác, người dân ở đây thích mua MacBook hơn vì thương hiệu và vì họ thích hệ thống của nó. Nhưng ở châu Á, họ không muốn chi thêm một xu nào, đó là lý do tại sao họ không mua iPhone, đó là lý do tại sao họ không mua iPad, và đó là lý do tại sao Samsung phải giải quyết một vấn đề tiếp thị khác ở đây. giải quyết ở Châu Âu và Bắc Mỹ.
Mặt khác, bản thân các nhà sản xuất cũng bỏ ra số tiền rất lớn cho các chiến dịch tiếp thị. Trong trường hợp của các công ty nổi tiếng toàn cầu như Coca-Cola, Nike hay Apple, những chi phí này có vẻ hơi không cần thiết. Đặc biệt nếu quảng cáo thậm chí không liên quan chặt chẽ đến sản phẩm được cung cấp.
Điều đó quan trọng. Không có công thức nào có thể được tuân theo một cách phổ biến. Nếu bạn nhìn vào Apple, họ đã thuê người đứng đầu Pepsi (John Sculley năm 1983 - ghi chú của biên tập viên), nhưng nó không hoạt động vì nó không giống nhau. Mua một chai nước ngọt không giống như mua một chiếc máy tính. Không có công thức chung cho cách thực hiện việc này. Apple sau đó đã tạo ra một số chiến dịch quảng cáo tuyệt vời. Chiến dịch tôi yêu thích nhất là chiến dịch "Tôi là Mac và tôi là PC". Đó là những quảng cáo hài hước về một người béo và một người gầy chạy nhiều năm ở Mỹ, chỉ ra rất nhiều lý do tại sao sản phẩm này tốt hơn sản phẩm khác.
[do action=”quote”]Để thành công, bạn phải khác biệt.[/do]
Nếu nhìn từ khía cạnh khác, tức là với các công ty khởi nghiệp nhỏ, tôi thấy gần như không thể phát triển thành một gã khổng lồ như Apple hay Google. Trong thời đại bão hòa thông tin ngày nay, liệu một ý tưởng hay và cách tiếp thị khiêm tốn có đủ không?
Để thành công, bạn phải làm đúng những gì Steve Jobs đã làm. Bạn phải khác biệt. Nếu bạn không khác biệt, thậm chí đừng bắt đầu. Cả tiền lẫn nhà đầu tư lớn đều không đảm bảo thành công của bạn. Nếu bạn không khác biệt, chúng tôi không cần bạn. Nhưng nếu bạn có thứ gì đó thực sự khác biệt, có thể là quảng cáo, tiếp thị, đổi mới hoặc dịch vụ, bạn có thể phát triển dựa trên nó. Nhưng tại sao phải lãng phí thời gian vào thứ đã có sẵn ở đây?
Không ai cần một Coca-Cola khác, nhưng nếu bạn nghĩ ra một loại đồ uống có hương vị khác, mọi người sẽ muốn thử nó. Nó giống như khi bạn tạo một quảng cáo. Tất cả các quảng cáo đều trông giống nhau và bạn phải nghĩ ra điều gì đó mới mẻ để thu hút sự chú ý. Điều tương tự cũng áp dụng cho các công ty khởi nghiệp.
Hãy nghĩ theo cách này - tại sao bạn lại mua máy Mac? Nếu tôi đưa cho bạn một chiếc máy tính trông giống hệt và làm những việc tương tự như máy tính Apple, nhưng đó là một nhãn hiệu mà bạn không biết, bạn có mua nó không? Phải có lý do tại sao bạn muốn chuyển đổi.
Điều gì sẽ xảy ra nếu đó là một thương hiệu lớn đang dần rơi vào tình trạng suy thoái? Về mặt lý thuyết, tình huống như vậy có thể phát sinh, Apple đã đạt đến điểm quan trọng như vậy vào những năm 90.
Nếu bạn nhìn vào sự trở lại của Steve Jobs, ông ấy đã làm được một điều. Apple cung cấp quá nhiều sản phẩm và Jobs đã cắt giảm chúng xuống chỉ còn 4 sản phẩm. Nhưng ông không có sản phẩm mới nào nên ông ra lệnh tăng cường nhận thức về thương hiệu thông qua việc quảng bá các sản phẩm hiện có. Trên thực tế, anh ấy phải xây dựng toàn bộ thương hiệu từ đầu. Anh ấy đã tạo ra chiến dịch "Những kẻ điên" về những người điên rồ và nổi loạn, cho những người sáng tạo thấy rằng đây là chiếc máy tính phù hợp với họ.
Mạng xã hội có thể giúp đỡ trong tình huống tương tự ngày nay không? Thế hệ trẻ ngày nay giao tiếp theo cách này rất thường xuyên, nhưng Apple chẳng hạn, rất kín tiếng trong vấn đề này. Anh ấy có nên bắt đầu nói chuyện "xã hội" không?
Nếu bạn có ý tưởng hay về cách thu hút các mạng xã hội thì tại sao không, nhưng chỉ đặt quảng cáo trên chúng cũng chẳng ích gì. Điều gì đã xảy ra khi mạng xã hội xuất hiện? Mọi người đều nói rằng bây giờ chúng ta có một loại phương tiện truyền thông mới và những quảng cáo cũ đang dần chết đi. Pepsi đặt cược vào nó. Trong dự án hồi sinh cách đây 18 hoặc 350 năm, họ đã lấy toàn bộ tiền từ các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình và báo chí để bơm vào các phương tiện truyền thông mới. Sau XNUMX tháng, Pepsi lỗ XNUMX triệu USD chỉ riêng ở Bắc Mỹ và tụt từ vị trí thứ XNUMX xuống thứ XNUMX trên bảng xếp hạng đồ uống có đường. Vì vậy, họ ngay lập tức gửi tiền trở lại phương tiện truyền thông truyền thống.
Vấn đề là Zuckerberg đã có thể thôi miên hoàn toàn cả thế giới. Phương tiện truyền thông xã hội rất tuyệt vời nhưng nó vẫn chỉ là phương tiện truyền thông chứ không phải là một giải pháp quảng cáo và tiếp thị. Nếu bạn nhìn vào phương tiện truyền thông này bây giờ, nó chứa đầy những quảng cáo lỗi thời, gây mất tập trung vì các doanh nghiệp không thu hút được khách hàng. Tuy nhiên, không ai muốn bị một công ty làm phiền khi đang trò chuyện với bạn bè trên Facebook. Tôi không muốn giao tiếp với Coca-Cola mà với bạn bè, vì vậy ngay khi bạn thấy một thương hiệu tích cực tương tác trên mạng xã hội, trên Twitter hoặc Facebook, bạn sẽ xóa thương hiệu đó mà không đọc tin nhắn của nó. Chưa có ai tìm ra cách sử dụng mạng xã hội đúng cách.
Giải pháp gần nhất với Twitter cho đến nay là các đài truyền hình và báo chí thông báo cho người dùng về những gì họ hiện đang phát sóng hoặc viết về. Điều đó hữu ích nhưng trên Facebook thì khác. Tôi chủ yếu muốn vui chơi ở đó với bạn bè và không muốn bị ai khác làm phiền. Cũng giống như việc một nhân viên bán hàng đến bữa tiệc của bạn và bắt đầu chào bán một số sản phẩm, không ai muốn điều đó cả. Tóm lại, nó là một phương tiện tốt, nhưng bạn phải biết cách sử dụng nó.
[do action=”quote”]Không ai có tầm nhìn như Steve Jobs.[/do]
Hãy quay trở lại với Steve Jobs. Bạn nghĩ Apple có thể sống nhờ tầm nhìn của ông ấy trong bao lâu? Và liệu những người kế nhiệm ông có thực sự thay thế được ông?
Tôi nghĩ Apple đang gặp rắc rối lớn khi không có Steve Jobs. Họ không có ai để đổi mới. Họ chỉ mới bắt đầu thay đổi mọi thứ. Không ai có tầm nhìn như Steve Jobs, ông ấy nhìn thấy nhiều năm phía trước, xa hơn những người khác. Hiện tại không có ai giống anh ấy, không chỉ ở Apple. Điều này có nghĩa là toàn bộ lĩnh vực này sẽ không chuyển động và đổi mới bây giờ, bởi vì tất cả những tiến bộ trong vài năm qua đều do Steve Jobs thúc đẩy. Khi anh ấy làm điều gì đó, những người khác lập tức bắt chước. Steve tạo ra iPod, mọi người sao chép nó, Steve tạo ra iPhone, mọi người sao chép nó, Steve tạo ra iPad, mọi người sao chép nó. Bây giờ không có ai như vậy nên mọi người cứ sao chép lẫn nhau.
Còn Jony Ive thì sao?
Anh ấy là một nhà thiết kế giỏi, nhưng anh ấy không phải là một nhà đổi mới. Chính Jobs đã đến gặp anh ấy với ý tưởng về chiếc điện thoại và tôi đã thiết kế nó một cách xuất sắc nhưng bản thân anh ấy lại không có ý tưởng đó.
Steve Jobs dường như là nguồn cảm hứng thực sự lớn đối với bạn.
Bạn đã đọc cuốn sách về Steve Jobs của Walter Isaacson chưa? Mọi thứ bạn cần biết đều có thể tìm thấy trong đó. Steve Jobs là một thiên tài tiếp thị. Ông hiểu rằng tiếp thị phục vụ con người. Đầu tiên bạn phải tìm ra thứ mọi người muốn và sau đó dạy máy tính của bạn làm điều đó. Ví dụ: Microsoft thực hiện cách tiếp cận ngược lại, trước tiên họ tạo ra sản phẩm của riêng mình và sau đó mới cố gắng bán nó cho mọi người. Điều này cũng tương tự với các công ty khác, lấy Google Glass làm ví dụ. Không ai cần bạn. Tại Google, họ hành động khác với Steve Jobs. Họ nói chúng ta có thể làm gì thay vì nghĩ xem mọi người thực sự muốn gì.
Steve có hiểu biết sâu sắc về tiếp thị và khi giới thiệu sản phẩm mới, anh ấy nói chuyện với mọi người bằng ngôn ngữ của họ. Khi khoe iPod, anh không giải thích rằng nó có bộ nhớ 16GB - mọi người không quan tâm vì họ thực sự không biết điều đó có nghĩa là gì. Thay vào đó, anh ấy nói với họ rằng giờ đây họ có thể nhét cả nghìn bài hát vào túi. Nó cảm thấy hoàn toàn khác nhau. Có hơn mười ý tưởng tiếp thị tuyệt vời xuyên suốt cuốn sách của Isaacson. Steve Jobs là một trong những anh hùng của tôi và ông ấy được tóm tắt một cách hoàn hảo bằng câu nói sau đây mà ông từng thốt ra: Tại sao lại gia nhập Hải quân khi bạn có thể trở thành cướp biển?
Sẽ có sự đổi mới, nhưng Jobs sẽ không biến nó thành bom tấn. Jobs không phải là người phát minh ra những cải tiến - ông ấy chỉ có thể quảng bá chúng một cách kỳ diệu và trên hết, ông ấy có thể quyết định những sản phẩm mới nào sẽ được tung ra thị trường. Ví dụ, Jony Ive được tín nhiệm nhiều hơn gấp trăm lần về sự đổi mới. Ứng dụng đầu tiên là Wozniak, Ứng dụng tiếp theo phần lớn là từ Xerox. Một chiếc iPod như vậy thực sự được tạo ra trong chuyến thăm Nhật Bản, nơi đồng nghiệp của Jobs "vô tình" nhìn thấy một chiếc đĩa cứng thu nhỏ mà nhà sản xuất không hề sử dụng cho anh ta.
Tôi đoán là tôi hiểu ý của bạn, nhưng đây là một ý kiến buồn cười đối với tôi...anh ấy đã cố gắng quảng bá nó...anh ấy thực sự thường bịa ra nó dựa trên những gì anh ấy đã thấy ở đâu đó. Rốt cuộc, anh ấy không quảng cáo một chiếc đĩa cứng thu nhỏ ở bất cứ đâu.
Không ai phủ nhận công lao của Ivo, nhưng một lần nữa, nếu không có những suy nghĩ và quyết định của Jobs, nói theo nghĩa bóng, Ive đã không có việc làm. Và thậm chí ở đó, Jobs là người có tiếng nói chính về việc nó sẽ trông như thế nào, ông ấy thậm chí còn tự mình thiết kế nó. Tất nhiên, anh không thể tự mình làm được mọi việc. Tôi không đồng ý rằng tôi có công gấp 100 lần. Thậm chí do nhầm lẫn. Và thời gian sẽ trả lời.
Giống như nếu tôi tìm thấy một cây gậy hình chữ “Y” trong tự nhiên và tôi tạo ra một chiếc súng cao su từ nó. Vậy ai là người đổi mới? Tôi hay thiên nhiên vì nó làm nên cây gậy này?
Cây gậy và súng cao su đó là một sự tương tự tuyệt vời, cảm ơn.
Tôi không thể đồng ý về điều này. :) Mặc dù tôi hiểu bạn đang đi đâu..
Jobs là một nhà đổi mới vì rất nhiều ý tưởng và những phát minh ban đầu vô nghĩa của ông hóa ra lại là bước đi đúng đắn (và tất nhiên là rất nhiều trong số đó không phải như vậy).
Bản thân anh ấy không phải là một nhà đổi mới, nhưng Jony Ive, mặc dù anh ấy là một nhà thiết kế HÀNG ĐẦU, đã đảm bảo rằng nó hoạt động, nhưng người phát minh ra cách nó hoạt động hầu như luôn là Jobs, bởi vì anh ấy hiểu nó nên hoạt động như thế nào và mọi người nên làm gì và như thế nào. sẽ muốn sử dụng nó (đây là điểm khác biệt của họ với nhóm Microsoft không tạo ra sản phẩm cho con người mà vì tiền).
Đúng, anh ấy đã có thể bán nó, nhưng anh ấy có thể bán được sản phẩm mà anh ấy tin tưởng vì anh ấy đã tự tay làm ra sản phẩm đó, chủ yếu là từ đầu.
Bạn có thể tuyên bố cụ thể "bởi vì rất nhiều ý tưởng của anh ấy và những phát minh vô nghĩa lúc đầu hóa ra lại là bước đi đúng đắn" ... bạn nói chuyện như thể bạn và Jobs đi uống bia vào mỗi cuối tuần,
Không, anh ấy không thể… đọc tiểu sử.. :)
Steve đã biết từ lâu rằng anh ấy sẽ không ở đây mãi mãi và tôi nghĩ rằng tầm quan trọng của chương trình Apple Academy, cũng như cách Apple được cấu trúc và cách thức hoạt động của công ty, không được đánh giá cao. Tôi sẽ không ném Tim xuống biển ngay, việc 'thuê' các chuyên gia mà họ đã chứng minh trong năm qua là chưa từng có trong ngành này và tôi nghĩ chúng ta sẽ chỉ ngạc nhiên khi bức màn kéo lên. Nếu 'điều lớn lao tiếp theo' không trở thành hạng mục thành công tiếp theo thì xin vui lòng, nhưng cho đến lúc đó, tôi sẽ thận trọng khi nói rằng Apple sẽ thất bại
Tôi không nghĩ có ai thực sự ném Tim xuống biển, nhưng chỉ có một Jobs, giống như Stradivarius, và Apple vẫn đi theo con đường mà Steve đã dự đoán từ lâu. Theo tôi, ai thực sự đã thất bại đáng kể sau người hoàn toàn rảnh tay, đó có lẽ là bậc thầy Ive.
Anh ấy đã thất bại ở việc gì? iOS 7 có rất nhiều lỗi, rất nhiều điều ngu ngốc và vô nghĩa, nhưng cốt lõi thì nó có ý nghĩa.
bạn thực sự đã tự trả lời, nhưng sau khi anh ấy có quyền ra quyết định cao nhất và làm mọi thứ theo cách của mình, nó chỉ là một mớ hỗn độn, iOS7 bán chức năng cho đến nay và GUI và UI hoàn toàn vô dụng, chỉ là sự hỗn loạn và nó không chỉ là một bàn phím khó hiểu. Nếu không, tôi sẽ rất vui khi được nghe ý kiến của bạn về việc nó có ý nghĩa như thế nào
Cảm ơn biên tập viên vì một cuộc phỏng vấn tuyệt vời. Đây chính xác là loại bài viết khiến Jablíčkář khác biệt so với đối thủ. Giữ nó lên. . . :)
Tôi chắc chắn không phải là một người hâm mộ chính thống các sản phẩm của Apple, nhưng tuyên bố của ông Trott rằng ở châu Á, họ thích mua Samsung hơn vì giá cả, là khá lạc lõng, bởi vì trong những tháng gần đây hầu hết mọi người ở đó đều chi tiêu cho các sản phẩm của Apple (iPhone). , iPad, v.v.). Tôi chứng kiến điều đó khi tôi đến đó trong chuyến công tác. Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, nhìn đâu cũng thấy giới trẻ tràn ngập sản phẩm Apple. Vì vậy, chắc chắn không phải theo công thức mà họ chỉ muốn những thứ rẻ tiền ở đó... chuyện đó đã xảy ra cách đây 4-6 năm... khi Apple chưa có ở đó, hàng nhái và phiên bản giá rẻ của Samsung, v.v. khác! :-)
Steve Jobs không phải là nhà đổi mới, ông ấy không phát minh ra thứ gì cả. Anh ta chỉ là một chuyên gia tiếp thị xuất sắc, anh ta đối xử với nhân viên như một con thú và có rất nhiều biệt danh và biệt danh. Đó là cách mà những nhà quản lý ngày nay ra đời, nghề nghiệp yếu như trà, nhưng lại vô cùng tự tin, không thể nhìn thấu nhau. Đối với họ, công việc là thượng đế. Mặt khác, tôi sở hữu một số thiết bị của Apple Inc. Ở một khía cạnh nào đó, họ tốt hơn đối thủ ở một khía cạnh nào đó. Ngoài iOS 6, các bản phát hành tiếp theo chủ yếu là những thay đổi về mặt thẩm mỹ hoặc các bản vá hoàn toàn.
Cuộc phỏng vấn tốt đẹp. Cảm ơn vì anh ấy.