Libor Kubin Trong mẫu tiếp theo từ cuốn sách Hành trình của Steve Jobs của Jay Elliot, bạn sẽ tìm hiểu vai trò của quảng cáo ở Apple.
1. MÁY MỞ CỬA
Xây dựng thương hiệu
Steve Jobs và Steve Wozniak đã thành lập Apple theo truyền thống vĩ đại của Thung lũng Silicon được cho là của những người sáng lập HP là Bill Hewlett và Dave Packard, truyền thống của hai người đàn ông trong một gara.
Một phần lịch sử của Thung lũng Silicon là vào một ngày nọ, trong thời kỳ đầu xây dựng gara, Steve Jobs nhìn thấy một quảng cáo của Intel với hình ảnh về những thứ mà mọi người đều có thể liên tưởng đến, những thứ như bánh mì kẹp thịt và khoai tây chiên. Sự vắng mặt của các thuật ngữ và ký hiệu kỹ thuật thật đáng chú ý. Steve bị thu hút bởi cách tiếp cận này đến nỗi anh quyết định tìm hiểu xem tác giả của quảng cáo là ai. Ông muốn vị phù thủy này tạo ra điều kỳ diệu tương tự cho thương hiệu Apple vì nó “vẫn đang hoạt động tốt dưới tầm radar”.
Steve gọi cho Intel và hỏi ai là người phụ trách quảng cáo và quan hệ khách hàng của họ. Anh phát hiện ra rằng người chủ mưu đằng sau quảng cáo này là một người đàn ông tên là Regis McKenna. Anh gọi điện cho thư ký của McKenna để hẹn gặp nhưng bị từ chối. Tuy nhiên, anh vẫn không ngừng gọi điện, mỗi ngày gọi tới 4 lần. Cuối cùng cô thư ký đã yêu cầu sếp của cô đồng ý cuộc họp, và cuối cùng cô đã loại bỏ Steve.
Steve và Woz có mặt tại văn phòng của McKenna để phát biểu. McKenna đã lịch sự lắng nghe họ và nói với họ rằng anh không quan tâm. Steve không di chuyển. Anh ấy liên tục nói với McKenna rằng Apple sẽ trở nên tuyệt vời như thế nào – tốt đến từng centimet như Intel. McKenna quá lịch sự khi để mình bị sa thải nên sự kiên trì của Steve cuối cùng cũng được đền đáp. McKenna tiếp nhận Apple làm khách hàng của mình.
Đó là một câu chuyện hay. Mặc dù nó được đề cập trong nhiều cuốn sách nhưng nó đã không thực sự xảy ra.
Regis cho biết anh bắt đầu làm việc vào thời điểm các quảng cáo công nghệ đưa ra các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm. Khi nhận được Intel làm khách hàng, anh ấy đã đạt được sự đồng ý của họ để sản xuất những quảng cáo "đầy màu sắc và vui nhộn". Thật là may mắn khi thuê được một "giám đốc sáng tạo của ngành tiêu dùng, người không thể phân biệt được sự khác biệt giữa vi mạch và khoai tây chiên" và từ đó tạo ra những quảng cáo bắt mắt. Nhưng không phải lúc nào Regis cũng dễ dàng thuyết phục được khách hàng chấp thuận chúng. “Phải mất rất nhiều công sức để thuyết phục Andy Grove và những người khác ở Intel.”
Đó chính là kiểu sáng tạo mà Steve Jobs đang tìm kiếm. Trong cuộc gặp đầu tiên, Woz đã cho Regis xem một cuốn sổ ghi chú để làm cơ sở cho một quảng cáo. Chúng chứa đầy ngôn ngữ kỹ thuật và Woz "miễn cưỡng nhờ ai đó phiên âm chúng". Regis nói anh ấy không thể làm việc cho họ.
Ở giai đoạn này, một Steve điển hình đã xuất hiện - anh ấy biết mình muốn gì và không bỏ cuộc. Sau lần từ chối đầu tiên, anh gọi điện và hẹn một cuộc gặp khác, lần này mà không nói với Woz về điều đó. Trong lần gặp nhau thứ hai, Regis có ấn tượng khác về Steve. Kể từ đó, ông đã nói về ông nhiều lần trong nhiều năm: “Tôi thường nói rằng những người có tầm nhìn thực sự duy nhất mà tôi gặp ở Thung lũng Silicon là Bob Noyce (của Intel) và Steve Jobs. Jobs đánh giá cao Woz như một thiên tài kỹ thuật, nhưng chính Jobs mới là người giành được sự tin tưởng của các nhà đầu tư, luôn tạo ra tầm nhìn của Apple và lèo lái công ty đạt được mục tiêu đó.”
Steve đã rút khỏi cuộc gặp thứ hai một hợp đồng với Regis để chấp nhận Apple làm khách hàng. “Steve đã và vẫn rất kiên trì khi đạt được điều gì đó. Đôi khi tôi cảm thấy khó khăn khi rời cuộc họp với anh ấy,” Regis nói.
(Lưu ý bên lề: Để củng cố tài chính của Apple, Regis đã đề nghị Steve nói chuyện với nhà đầu tư mạo hiểm Don Valentine, người sau đó là người sáng lập và đối tác tại Sequoia Capital. "Sau đó, Don gọi cho tôi," Regis nhớ lại, "và hỏi," Tại sao anh cử tôi đến Những kẻ phản bội đó từ loài người?'" Tuy nhiên, Steve cũng thuyết phục anh ta. Mặc dù Valentine không muốn đầu tư vào những "kẻ phản bội", ông đã chuyển chúng cho Mike Markkul, người đã giúp thành lập Apple bằng khoản đầu tư của chính anh ta, khiến anh ta trở thành một người ngang hàng. đối tác của cả hai Steves. Thông qua chủ ngân hàng đầu tư Arthur Rock cũng cung cấp cho họ vòng tài trợ lớn đầu tiên của công ty, và như chúng ta biết, sau đó trở thành giám đốc điều hành của công ty.)
Theo tôi, tình tiết về việc Steve tìm kiếm Regis và sau đó thuyết phục anh ấy tiếp nhận Apple với tư cách là khách hàng còn có một đặc điểm quan trọng hơn. Thực tế là Steve, lúc đó vẫn còn rất trẻ và ít kinh nghiệm hơn bạn, độc giả, có lẽ bằng cách nào đó đã hiểu được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu. Khi lớn lên, Steve không có bằng đại học hay kinh doanh cũng như không có người quản lý hay điều hành nào trong thế giới kinh doanh để học hỏi. Tuy nhiên, bằng cách nào đó ngay từ đầu ông đã hiểu rằng Apple chỉ có thể đạt được thành công lớn nếu nó được biết đến như một thương hiệu.
Hầu hết những người tôi gặp đều chưa nắm bắt được nguyên tắc quan trọng này.
Steve và nghệ thuật xây dựng thương hiệu
Việc lựa chọn một công ty quảng cáo để hợp tác với Regis nhằm giới thiệu Apple như một thương hiệu, một cái tên sẽ trở thành cái tên quen thuộc không phải là một việc khó khăn. Chiat/Day đã ra đời từ năm 1968 và đã sản xuất một số quảng cáo rất sáng tạo mà hầu hết mọi người đều đã xem. Nhà báo Christy Marshall đã mô tả cơ quan một cách khéo léo bằng những từ này: “Một nơi mà thành công sinh ra sự kiêu ngạo, nơi mà sự nhiệt tình gần như cuồng tín và là nơi cường độ trông giống như chứng loạn thần kinh một cách đáng ngờ. Nó cũng là một khúc xương trên cổ Đại lộ Madison, chế giễu những quảng cáo đầy tính sáng tạo, thường hấp dẫn của nó là vô trách nhiệm và không hiệu quả – và sau đó bắt chước chúng.” (Cơ quan sản xuất quảng cáo “1984” của Apple lại là Chiat/Day, và lời lẽ của nhà báo gợi ý lý do tại sao Steve đã chọn cô ấy.)
Đối với bất kỳ ai cần quảng cáo thông minh, sáng tạo và có đủ can đảm để thực hiện một cách tiếp cận cởi mở, lời nói của nhà báo là một danh sách bất thường nhưng hấp dẫn về những gì cần tìm kiếm.
Người sáng tạo ra “1984”, chuyên gia quảng cáo Lee Clow (hiện là người đứng đầu tập đoàn quảng cáo toàn cầu TBWA), có quan điểm riêng về việc nuôi dưỡng và hỗ trợ những con người sáng tạo. Anh ấy nói rằng họ “50% cái tôi và 50% bất an. Họ phải luôn được nói rằng họ tốt và được yêu thương”.
Một khi Steve tìm được một người hoặc công ty đáp ứng được những yêu cầu khắt khe của mình, anh ấy sẽ trở nên trung thành một cách đáng tin cậy với họ. Lee Clow giải thích rằng việc các công ty lớn đột ngột thay đổi công ty quảng cáo là điều bình thường, ngay cả sau nhiều năm chiến dịch cực kỳ thành công. Nhưng Steve cho biết tình hình ở Apple hoàn toàn khác. Đó là "một vấn đề rất riêng tư ngay từ đầu". Quan điểm của Apple luôn là: “Nếu chúng tôi thành công thì bạn thành công… Nếu chúng tôi làm tốt, bạn cũng sẽ làm tốt. Bạn sẽ chỉ mất lợi nhuận nếu chúng tôi phá sản.”
Cách tiếp cận của Steve Jobs đối với các nhà thiết kế và đội ngũ sáng tạo, như Clow mô tả, là sự trung thành ngay từ đầu và sau đó trong nhiều năm. Clow gọi lòng trung thành này là “một cách để được tôn trọng vì những ý tưởng và đóng góp của bạn”.
Steve đã thể hiện lòng trung thành được Clow miêu tả trong mối quan hệ với công ty Chiat/Day. Khi rời Apple để thành lập NeXT, ban lãnh đạo Apple nhanh chóng từ chối công ty quảng cáo mà Steve đã lựa chọn trước đó. Khi Steve trở lại Apple sau mười năm, một trong những hành động đầu tiên của anh là tái hợp tác với Chiat/Day. Những cái tên và gương mặt đã thay đổi theo năm tháng nhưng sự sáng tạo vẫn còn đó và Steve vẫn dành sự tôn trọng chân thành cho những ý tưởng và đóng góp của nhân viên.
Bộ mặt công khai
Rất ít người từng có thể trở thành gương mặt quen thuộc của một người phụ nữ hoặc đàn ông trên bìa tạp chí, bài báo và câu chuyện truyền hình. Tất nhiên, hầu hết những người thành công đều là chính trị gia, vận động viên, diễn viên hoặc nhạc sĩ. Không ai trong ngành mong muốn trở thành người nổi tiếng như Steve mà không cần cố gắng.
Khi Apple phát triển thịnh vượng, Jay Chiat, người đứng đầu Chiat/Day, đã giúp đỡ một quy trình vốn đã tự vận hành. Ông ủng hộ Steve với tư cách là "bộ mặt" của Apple và các sản phẩm của hãng, giống như Lee Iacocca đã trở thành trong những thay đổi ở Chrysler. Ngay từ những ngày đầu thành lập công ty, Steve – một Steve xuất sắc, phức tạp và hay gây tranh cãi – đã là khuôn mặt Quả táo.
Trong những ngày đầu, khi máy Mac bán không chạy lắm, tôi đã nói với Steve rằng công ty nên chuẩn bị quảng cáo có anh ấy trước máy quay, như Lee Iacocca đã làm thành công cho Chrysler. Suy cho cùng, Steve đã xuất hiện trên trang nhất nhiều lần đến mức mọi người nhận ra anh ấy dễ dàng hơn Lee trong những quảng cáo đầu tiên của Chrysler. Steve rất hào hứng với ý tưởng này, nhưng các giám đốc điều hành của Apple, người quyết định giao quảng cáo, lại không đồng ý.
Rõ ràng là những chiếc máy tính Mac đầu tiên đều có những điểm yếu phổ biến ở hầu hết các sản phẩm. (Hãy nghĩ đến thế hệ đầu tiên của hầu hết mọi thứ của Microsoft.) Tuy nhiên, tính dễ sử dụng hơi bị lu mờ bởi bộ nhớ hạn chế và màn hình đen trắng của Mac. Một số lượng đáng kể người hâm mộ trung thành của Apple và những người sáng tạo trong lĩnh vực giải trí, quảng cáo và thiết kế đã giúp thiết bị này tăng doanh số bán hàng hiệu quả ngay từ đầu. Sau đó, Mac đã tạo ra hiện tượng xuất bản trên máy tính để bàn cho cả những người nghiệp dư cũng như chuyên nghiệp.
Việc Mac mang nhãn "Made in the USA" cũng góp phần giúp ích. Một nhà máy lắp ráp máy Mac ở Fremont mọc lên nơi một nhà máy của General Motors - từng là trụ cột kinh tế của khu vực - sắp đóng cửa. Apple đã trở thành một anh hùng địa phương và quốc gia.
Tất nhiên, Macintosh và thương hiệu Mac đã tạo ra một Apple hoàn toàn mới. Nhưng sau sự ra đi của Steve, Apple đã mất đi phần nào ánh hào quang khi tụt dần so với các công ty máy tính khác, bán hàng qua các kênh bán hàng truyền thống như tất cả các đối thủ cạnh tranh và đo lường thị phần thay vì đổi mới sản phẩm. Tin tốt duy nhất là những khách hàng trung thành của Macintosh đã không mất đi mối quan hệ với nó ngay cả trong giai đoạn khó khăn này.
[màu nút =” ví dụ. đen, đỏ, xanh dương, cam, xanh lá cây, nhạt" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Bạn có thể đặt mua sách với giá ưu đãi là 269 CZK .[/button]
[màu nút =” ví dụ. đen, đỏ, xanh dương, cam, xanh lá cây, nhạt" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Bạn có thể mua phiên bản điện tử trong iBoostore với giá €7,99.[/button]
Xin lỗi Libor, nhưng bạn trông giống một kẻ giết người trong bức ảnh đó :D
Tôi biết họ nói đừng đánh giá một cuốn sách qua trang bìa của nó và tôi không muốn làm giảm sút công sức của nhà xuất bản và những người khác. Nhưng tôi không thể tha thứ cho chính mình. Đó là một cuốn sách về Steve Jobs và bìa có thể phản ánh điều đó. Bìa cuốn sách thật sự rất xấu xí.
Hoàn toàn đồng ý…..Steve Jobs trở lại những ngày đầu của Apple Computer Inc. đã học được từ người cố vấn Mike Markkula của mình rằng một cuốn sách được bán và được đánh giá qua bìa của nó. Steve đã đưa ý tưởng này đến mức hoàn hảo, thậm chí là nỗi ám ảnh….đó là lý do tại sao ngày nay chúng ta có những sản phẩm hoàn hảo trong bao bì độc đáo và cao cấp, mang lại cho chúng ta cảm giác đặc biệt và độc đáo khi mở hộp.
Bìa cuốn sách này là sự xuống cấp hoàn toàn về nhân cách và tư duy của Steve Jobs. Một người có cảm giác tuyệt vời về thiết kế đẹp và hoàn hảo, người quan tâm đến từng chi tiết có thể.
Cuốn sách chắc chắn sẽ xứng đáng được trình bày bìa tốt hơn nếu xét đến tính cách là nhân vật trung tâm của cuốn sách này.
Kính gửi: m. + Maros Kadlec:
Bạn có thể thích hoặc không thích bìa. Cá nhân tôi không có vấn đề gì lớn với cô ấy. Tôi không biết điều gì đã khiến nhà xuất bản Séc tạo ra thiết kế của riêng mình, nhưng nói đến những lời chỉ trích... Bạn đã xem bìa gốc chưa? Vậy hãy đến với cô ấy Nhìn...
nó: Libor http://thestevejobsway.com/ Tôi nhìn và đó cũng là một cuộc diễu hành đình đám :-)